主持人：连锁行业讲的比较多两个词，一个客户忠诚度，还有一个客户的满意度，下面我们请到IBM高级专家阳学工先生给我们讲新经济形式下，如何赢得消费者的信任和忠诚。有请阳先生！
阳学工：大家好我叫阳学工来自IBM中国有限公司，很高兴有这个机会参加合作伙伴用友举办的商品流通行业的研讨会，我在IBM公司负责零售的解决方案，所以呢我们很多的内容，刚开始设计的时候，是针对我们零售行业客户的。那刚才我也听到了介绍，我们在这次会议上灵通领域有一些生产企业，也会有一些我们的分销企业，我们很高兴的看到，越来越多的生产企业也好，分销企业也好走进了零售业的行业，自己其，进行零售业的经营尝试，我们按照我们一贯的提法，或者我们的承诺，我们公司有责任把这个全球最新的行业的趋势，一些先进行业的技术，介绍给我们中国的客户。希望能够对大家各自的实践有积极的作用。今天我演讲的主题呢叫做购物者的用户，在新的经济环境下，赢得消费者的信任和忠诚。
刚才我们用友的同仁也给大家介绍了很多关于解决方案方面涉及到很多管理环节的一些能力。我们经常也会跟我们客户探讨，涉及到他们经营的地点，经营的商品，如何提高他们的绩效，等等这些方面的讨论。今天我们会把我们的专注点放在消费上，如果过去更多增长生产和流通领域，这个话题我会给大家更有新鲜感，强调两点，我们后面所使用的数据，主要是来自美国市场，一些细节数据，那大家也知道，我们的零售行业分很多的业态，不推的业态，他的经营特点会很不一样，我们一些细节数据主要来自于，针对我们超市卖场这样的一些市场的分析。首先我们刚才提到了新的经济环境，大家都能感受到，或者大家都能看到新闻里面，至少在美国他们面临着经济方面的危机或者他们以金融危机牵头的这种危机，在这种情况下，他们有1%所谓的顾客，就是消费者讲，他在消费的时候要做出牺牲，就是说有些东西我可能就考虑不要去消费了，在一些消费领域，与去年相比，59%的消费者，减少了非必需品的预算。非必需品大家可以去考虑一下。同时又1.2万亿的，他们叫做过剩商品，消费紧缩了，消费者很多东西不买了，他们流通里面有1.2万亿的过剩商品，他们认为过剩上篇产生的理由是什么呢，在供应链中，很多商品供货期长零售商为了去提前营队市场的变化，根据他们经验也好，预测也好，要做出选择和决定。这个过程当中导致很多决策的错误，造成商品的过剩，基于这一点，我跟我们的美国专家交流。我说中国零售行业的特点很多零售业态，商品库存不一定是零售商，大家在座很多人有感受，这个库存是供应商的。这个库存是，分销商的。所以呢我跟他说，我说基于中国的情况，你可以需要把这个零售商在库存上投上的那一点赌注，变成生产商，在库存上投下的大量的赌注，变成分销商在库存上大量的堵住，我们美国专家经过思考得出结婚，不管这个赌注在谁的身上，不管过剩商品损失算谁的，最后都会落在消费者头上，我也基本认同这个观点。
在有1.2万亿的过剩商品的同时，他们又有930亿的，他们错失的销售，理解他们措施的销售，就是说，零售商业，没有能够，在合适的时间，合适的地点，以合适的价格，把合适的商品提供，使消费者没有买到他想买的商品错失的销售，有930亿。
今天我们主要研究消费者，新经济环境下成功就要依靠获得消费者信任的能力，我们对消费者进行划分。比如说我们有一组消费者叫做反对者，就是不喜欢你的消费者，有一些消费者我们叫做中立者，他可能摇摆不定，他也不知道自己喜欢谁，无所谓，有一些消费者我们叫做拥护者，就是喜欢你的消费者，我们一会儿再去讨论这些具体的定义，比如说我不喜欢这个提供商，为什么呢？一个呢我觉得他的店员不好，不能让我高兴，购物的时候我看着她感觉不好，比如说店的收银台又脏又乱不喜欢，比如说我每次来购物话，我们看见他们库存商品，找不到自己要的商品，他们根本不在意我的需求。用户者反映很多是正面的，比如说我零售商感觉的价格是很有价值的客户，我是VIP客户，待遇很好。比如说他们能满足我的一些特殊的需求，我能找到我需要的商品，雇员对我态度很好，很有帮助，等等。这是拥护者的反映，有一组数据79%的顾客在一次满意的体验之后，会承诺与这个零售商，有更深的商品和服务的关系，简单的说，就是这个小么消费者，70%的消费者有满意的体验，他会更多去这个零售商购物体验服务。反面也有，31%的顾客会把不好的体验转达给更多得的人。如果31% 的消费者在零售消费体验不好，他会把这些体验转告出去，结果就是48%的顾客会基于别人的体验而决定不去某一个商店购物。非常严重。可能这个消费者从来没去过这个商店，但是他可能永远都不会去这个商店，因为他是48%的消费者，他听到了别人在说这个商店不好的购物体验。进一步对我们的拥护者的定义进行了一下解释，那我们也三个方面的问题：
一个是推荐的可能。我会向我的朋友其他家庭成员推荐零售商在回答里面有39%的人是正面回答，说我会。是不是这39%就是我们的拥护者呢没有那么简单。
第二方面问题，购买意向，我有需要的新商品会找到首选零售商。这个正面回答32%，32%的消费者，在他买新商品的时候，他会拥护首选零售商去购买。
第三方面问题，转换的可能，即使其他零售商有同样竞争力的商品，我还会在我首选商户购物，我用户这个零售商，别的商店里面，价格好，品质好我还是不会去的，我还会拥护这个零售商，成为忠诚客户，这个是27%，只有这三个方面问题，都是正面回答的消费者，才是我们所定义的拥护者，所以拥护者的比例是最小的数字27%。经过他们对美国消费者的抽样分析发现。这个消费者群众当中用户者的数量27%，仅仅差不多是1/4的客户。而且不同的零售商，他所用友消费者的比例还不一样。比如说一些大型的全国性的和地方性的，都是大型的零售商，他们是最不关注顾客的，所以拥有最少的拥护者。这是他们美国统计以后的结果。全国型的或者地方的，大型零售商，大卖场的零售商，他的拥护者只能达到19%，有82%的消费者，要不就是中立者，要不就是反对者，另一方面一些地方性的，小的比如说本地化的一些食品，餐饮，这一类的零售商他拥有的拥护者的比例非常高，能够达到46%，大家可以思考一下这其中的原因。
我们分析了这么长时间的拥护者，他对零售商有什么意义，我们也做了一些量化的分析，来看看我们所说的拥护者，他能够给零售商带来什么样的价值，与其他的那些中立者，反对者去比较。这边有一组数据，从平均每岳小飞来看，用户者的消费金额能够达到206美元，而其他的呢，只能达到127美元，高出了10%以上。从平均购物篮金额来看，每一次购物购买金额，拥护者可以达到133，其他达到125，高出了6%，最后一个，可能最有意义的数据，我们叫做平均消费占有率，就是拥护者他在他的首选零售商，之所以成为拥护者，他购物每月的比例可以达到63%，他63%的花费会花费在拥护的零售商这里，其他的55%，高出了15%。这是我们可以通过这些数据看到，拥护者能够给零售商带来更大的价值。拥护者之所以成为零售商的拥护者，他有哪些原因，或者他看中什么，使他拥护这个零售商，我们这边也做了很多深入的调查，这边有一组数据，88%的拥护者认为，他之所以选择这个零售商是因为商品的质量，这个利是最高的，83%的拥护者认为，他选择这个零售商，因为零售商给他的购物体验非常好，涉及到布局，涉及到店里获得的服务等等。82%的拥护者认为，这个零售商商店的便利性，比如说他的位置，停车啊，便于购物里面的布置，是他们的选择。还有其他的商品获得性，品种。价格/促销，价格对于用户者来说，或者对于你的最忠实的客户来说，他排在第六位。这里意味着什么呢，我们一会儿可以再讨论。这里还可以看到一组数据，是我们所谓中立者和反对者的质量。刚才提到面临的经济危机，他们得到的结论是，即使在经济危机下，他们消费者仍然非常看中商品的质量，相信我们国内的很多消费者也有共同的认识，我们刚才有人提到，我们曾经发生的牛奶事件等等，都集中反映，包括我们中国消费者，对商品的质量越来越重视。
商店体验，刚才我们也说了，比如说商品的陈列，灯光，雇员的态度等等。都会影响消费者商店的体验。可能就像我开始说的，对不同的业态是不一样的，对高端零售来说，这个更明显，购物中心。比如说对于一些竞争非常激烈的，非常饱和的业态，比如说在我们上海便利店，我个人的感受，基本上，他每个酒店出来，往左走往右走，往前走往后走都有便利店，我具体选择哪个便利店购物呢，在我都差不多的情况，商店体验就是成为一个指标。
便利性，从美国来说，经济危机导致他们消费者消费的压缩，同时看到一个现象，消费者购物次数的减少，我可能原先一个月4次去购物，现在我变成三次，变成两次，这种情况下，你的商店便利性可以很大影响他去哪个商店购物。商品可获得性我能不能找到，我需要的商品。比如说你的品种是不是丰富，是不是很多市场上最新的商品，领导市场趋势的商品你都有。价格和促销，他这是在经济危机环境下，对很多消费者都是非常重要的考虑。顾客服务，这一个也挺有意思，从我们的统计来说，没有消费者承认说，我选择这个零售商，是因为他的服务好。但是很多消费者抱怨这个零售商的时候，他都说这个零售商怎么怎么不好，在客户服务方面，而且我们知道了，他不好的体验有一个百分比，他可以传递给其他人，所以这个从另一个角度来使，证明顾客服务，对零售商的重要性。
多渠道，我也跟我们的美国专家说，在中国互联网的使用，甚至刚才我们提到过，作为目录销售等等。还是比较新型的。没有美国那么普及，但是我们也发现，对于一些特殊的商品，特殊的业态，多渠道零售变得越来越普遍，比如刚才我们用友的同事提到珠宝行业，比如说我们自己看到婴幼儿用品，儿童用品，孕妇用品等等，这些行业都出现了我们所谓的多渠道的零售商，他并不是春秋的只以物理店面销售商品，他有互联网的渠道，他有目录销售，呼叫中心销售渠道，都有别于我们传统的销售模式。那其实我们有另外一个主题来介绍多渠道销售或者我们叫多渠道零售，对于零售商的挑战，这边呢我们就不再详细的去说了。
刚才我们看到的，是说我们所谓的拥护者，他之所以拥护我们，有哪些考虑有一个排名，现在我们去研究一下所谓的反对者，那他之所以不喜欢我，是为什么，我们有一个排名，大家可以看到，第一个就是我这儿购物不方便，便利性不好，所以他不会来，第二我这儿的商品，他觉得质量不突出，不能让他满意，他不会来，第三是我的商店体验跟他们也说，他觉得这个不好，他不喜欢我，第四个就是价格，排的还是比较靠前，他可能觉得我的价格不好。那我们为什么要过来研究所谓的反对者呢，那很重要一个原因就是，你的竞争对手的反对者就是你的机会。你要去研究把，是为了把写竞争对手的反对者吸引到你这里来，成为你的购物者，成为你的拥护者，那所以我们也对这些反对者做了一些统计，比如说他们有统计，消费者有3.1次不好经历以后会转到其他的零售商，3.1次是一个平均值，针对不同的年龄层，反映会不一样，18到24岁3.5次，到45岁以上只有2.9次了。这个图也很有意思，我就跟美国专家说，你的统计在中国做的话，你的统计结果可能是反的图，你美国这样下去，你中国可能是另一个方向的斜度，因为美国最有钱的消费能力最强的人群应该在45岁以上，长期的积累也好，所以他的忍耐度非常低，对很多不满意的体验都会决定我不来了。我找我满意的零售商那里购物，年轻人是穷人，或者相对平均都是没有钱的，所以他们呢要忍耐一些不满意的体验。可能是为了价格啊，还有其他的因素。其实这个贫富呢，在中国跟美国没有什么区别，在我们中国最有钱的也是在35岁以上的，甚至45岁以上的这些人，没钱的呢也是18到24岁的，我们现在所说的80后，90后，你消费的时候，你会发现我们消费的主体，主要群体会体现在年轻人这一端非常的强大，结婚也好，谈朋友也好买房买车等等，旅游。消费能力非常的强，尽管他们没有钱，尽管他们消费所钱的钱是父母辛辛苦苦赚来的，这个话题我不能多讲，因为我们公司也有很多80后的同事，经常抱怨我们，我们妖魔化我们，我们妖魔化是有原因的，我们数字可以支持一下。这是一个插曲，跟美国专家沟通的时候，让他们了解中国的消费情况跟他们有很大的不同。
我们还要跟所谓的反对者进行更详细的研究，这次我们不再叫特点反对者，我们叫做转换者，用更正面的形式形容，这些转换者对很多零售商来说是机会，他们要把这些转换者变成他们的消费者。那这些所谓的转换者里面，因为他们反对现在的零售商，他不喜欢所以他们要做选择。有11%会放弃原先的主零售商。而去重新找一个。这是11%。有19%他不会完全放弃原先的零售商，尽管他不喜欢他。但是，他会把消费的很大一部分转到他所选择的新的零售商那里，这也是一种。
更细节的分析，刚才我们看到了，对拥护者的分析，大家也看到了，有很多数字表明，拥护者对零售商的重要。实际上我们有另一个统计分析发现，所谓的反对者和转换者，对零售商依然非常的重要。比如说他的每月的平均消费金额，可以比其他的消费者高37%。他是消费的主力，但是他反对你。比如说他的购物篮金额，比其他的高31%。还是不是什么好消息，那比如说他在你这个里面，如果他反对你的话，他的消费比率会比其他的少12%。尽管他单次平均消费金额高，单次消费金额高，但是他来你这儿的消费比例低，这对零售商来说，打击比例还是比较大，但是对他的竞争对手来说，可能具有相反的意义。
进一步研究所谓的这些反对者，转换者也好会发现，他们要选择新的零售商，他们的标准在哪，哪些因素决定，他们要选择谁，作为他们新的零售商，这里面呢，我们把原因分得更细了，比如说第一位的，不知道大家有没有意识到，当你选择一个新的零售商的时候，对美国消费者来说，第一感受是价格，我到一个新的地方去买东西，怎么吸引我去呢，价格低，所以他前两个因素都是和价格有关的，58%的认为，如果商店有更低的，或者更好的价格的话，我会去选择，比如说我不喜欢原先那个39%认为如果有更好的促销，什么购物券，奖励计划等等，我会去新的零售商，因为我不喜欢原先的那个。等等还有一些其他的便利啊，品种啊，质量等等。但是一会儿我们一比较大家会发现，你吸引这些你竞争对手的这些反对者也好，转换者到你这儿来，你可以通过价格，但是你要是把他变成你的忠诚的客户，变成你拥护者的话，靠价格不行，要靠产品的质量，否则的话，他会因为有价格更低的零售商而跑到别处去。这是我们看到的。转换者变成你的购物者。你会因为你的价格也好，便利也好，品种也好，但是如果你要想把他变成你的拥护者你要靠产品的质量，便利性等等，这会儿价格已经排到第六位，这里面更深的含义是什么呢，是说，你的真正的客户，你的真正的拥护者，他对价格不敏感，他更喜欢你的，是因为你能够提供质量好的商品，认为你商店的体验非常好。而不会太在意价格的高于。换句话说，因为前几个因素，他可以到你这儿来购物，他买的商品有可能价格比你的竞争对手还要高，你得到的利润呢更高，这个是对我们零售商来说有更深层的含义的。
最后有一个名单，在过去几年，他们叫有失败的，前十大的损失消费者的零售商的排名，可能看不太清，但是这里边有一个叫做Citcuit City如果没有记错，这是一个破产清算的零售商，从消费统计来说，证明他失去越来越多的拥护者，证明他的失败。右边赢得了越来越多的拥护商，有很多的名字，因为他有不同的业态，不同的品牌，不同的形式出现在市场当中有一个说法是说这次经济危机对零售行业来说，沃尔玛有可能成为一个大的赢家，有可能在危机以后有更大的发展机遇，或者在危机当中，赢得更多的消费者。
那就像我们说的市场在变，我们也在变，很多的时候我们都是在美国、欧美发达国家的数据，来跟我们国内的客户沟通，据我了解，今年，有可能从去年开始，IBM公司已经在中国的市场，对中国的消费者进行了类似的调查。据说现在已经到了最后的数据整理和统计阶段。有可能在4月份，会推出中国的消费者调查报告，到时候大家就有可能看到，就有我们中国消费者的特性，他的一些选择，能够对我们零售商造成什么样的影响，希望这些进入零售市场的，不管是经销商，生产商，还是我们传统零售商也好，他们能够获得消费者的信任，把我们提到的转换者变成我们的购物者，把这些购物者变成最终为他创造更多价值的拥护者，在当中获得成功，谢谢大家！
