边栏四：让营销变得更加个性化

　　随着网上营销发展中出现的一些变化，摩根大通（JP Morgan）、美林证券（Merrill Lynch）以及美国最大的零售分销商联合文具公司（United Stationers）等公司开始寻求更好的方法，发送营销信息，从而最终影响客户的电子商务体验。

　　在过去几年中，客户关系管理（CRM）被给予了厚望。然而现在，这些公司更需要注重的是营销资源管理（Marketing Resource Management ，MRM）。通过优化公司的营销手段，从而为每位客户提供个性化的服务。比方说，销售商根据自己掌握的客户信息，针对不同的细分市场，采取不同的营销方法，来推销他们的不同产品。这与过去有很大的差别，过去他们通常是在市场上大量投放广告，几百万消费者面临的都是同一种产品。

　　“我们的付出已经开始有了回报，公司的收入出现了明显增长。目前我们决定将更多的精力放在企业的营销服务方面。”一家消费品分销商的首席信息官（CIO）这样说。

潜力惊人

　　分析师认为，电子商务可能会给企业带来巨大的赢利增长。埃森哲咨询公司（Accenture）和顾能公司（Gartner）都预计，大量的零售商和批发商已经开始采取行动，这对电子商务网站的地位将产生深远的影响。通过扩张，随着市场集中度的进一步提高，同这些网站相关的供应链会变得更加稳固，像产品退货和库存积压这样的供应链瓶颈问题，将会不复存在。

　　营销资源管理是一整套流程，通过它，企业可以制订自己的营销功能定位、协作方法并实现对营销资源的整合。采用营销资源管理战略，网上零售商可以获得、存储和沿用那些可重复使用的项目计划和框架，同样，公司的其他部门也可以使用这些计划。一旦启用了多层次的营销方案，各个不同的团队之间可以联合起来，利用详细的客户信息、购买偏好和选择的渠道开展相关活动。

　　根据Gartner公司的研究，两年前电子商务公司还只是采取“一次性”的营销手段，比方说，采用大量发送低成本的电子邮件的方法。然而，随着消费者对网络信任度的提高，公司开始纷纷转向网络行为管理并提供个性化的服务，以加强与消费者之间的关系，从而来增加网上销售额。

　　Gartner公司认为，Aprimo公司可以称得上是营销资源管理领域的领头羊。但如今，AssetLink公司、思爱普软件系统公司（SAP）、西贝尔系统公司（Siebel）和Unica公司等企业已经开始对Aprimo公司的领导地位发起挑战。

　　就在2005年6月，Aprimo公司收购了竞争对手双击软件广告公司（DoubleClick Inc.）的营销解决方案部门，公司希望能够凭借此次购并行为，巩固它在营销资源管理上的优势地位。Aprimo公司表示，像美林证券这样的客户，公司可以在保持营销预算的同时，更好地针对各个细分市场开展营销。无论对美林证券来说，还是对其客户来说，这可谓是一场双赢。

　　美林证券个人客户营销、商业计划和控制总监布鲁斯·史巴柏（Bruce Sparber）透露，为了能对公司的网上和网下业务更快更好地做出营销投资决策，公司采用了网上营销计划来合并多个财务系统。通过这些举动，公司可以提高财务报告的水平，对市场的跟踪更为紧密，尤其是复杂而重要的开发票等环节，比方说，营销部门在国内和当地媒体上投放广告的预算，公司就可以及时跟踪和监控。

（信息周刊）