边栏三：协调销售渠道

　　这10年来，很多大型零售商在不知深浅的情况下，小心翼翼地进入电子商务的领域。现在他们逐渐认识到，网上购物其实也没有什么特别之处。事实证明，网络销售方式经得起时间考验，也会有很好的发展前景。根据统计部门的统计数据，美国去年扣除旅游相关的网上消费额达到702亿美元，同比增长了将近26%。亚马逊网站当然是从中获利匪浅。AMR市场调研公司（AMR Research）的数据显示，2004年第四季度，网上销售额占到了美国零售总额的2%，创下了新的记录。

　　关键在于，网上销售已经成为公司成功销售的一个永远的重要支柱，同时也是一种重要渠道，而且增长迅猛，只要按照消费者下的订单把商品送到他们跟前就可以了。因此，最近很多企业的首席技术官（CTO）们最担心的，不是如何解决网站的拥堵问题，而是如何在网上销售和店内销售、邮寄目录和呼叫中心等其他销售渠道之间，实现最大的协同。

　　“整个流程就是为了通过各种销售渠道，给消费者提供一个十分流畅的购物过程。”斯特普尔斯公司（Staples）技术战略和基础架构部门的副总迈克·拉古纳斯（Mike Ragunas）认为。2004年，该公司完成的144亿美元的销售收入中，有30亿美元是来自于网上销售，而且超过一半的文具购买订单，是在网上订购的 ——很多跟他们有业务往来的公司，都将他们看作是虚拟的供货仓库。

　　拉古纳斯回忆道，7年前，斯特普尔斯公司只是认为，公司网站Staples.com只能作为公司邮购业务的延伸部分。然而现在，网站已经成为公司业务的主要来源。客户除了可以从网站上列出的4.5万多种商品中自由选择购买之外，网站上还列出了每一家公司店铺的详细地址、打印的具体目录，采购方还可以选择使用目录的产品标识码。同时，在公司的每一家店铺内，都设置了一台电子自动售卖亭，通过这台设备，无论集团客户还是个人消费者都能够轻松登陆到公司网站，进行商品采购。不管是无名品牌的笔筒，还是笨重的办公家具，只要订了货，如果没有对时间有特殊要求，都能在第二天拿到。你可以让公司送货上门，也可以到店内取货。至于付款方式，可以在店内的收款台那里支付，也可以用信用卡转账。

　　与斯特普尔斯公司相似，美国办公家具连锁公司（Office Depot）也在它的商店内设置了类似的自动售卖亭，而且公司还邀请集团客户登陆他们的内部采购系统，通过电子商务来自动完成下单、订单确认以及整套工作流程。

　　这两家公司的共同之处，在于他们都在不断寻求新的方法，利用网络的便利来促进销量的增加。比方说，Office Depot公司每逢周末，都会将公司的周日报纸的电子版放在网上，并通过电子邮件的方式发送给他们的注册客户。当斯特普尔斯公司发现，消费者对他们的返利方式颇有微辞时——消费者被要求必须填写个别信息并将发票复印件寄回来，公司决定让消费者改为网上填写并提交所有的信息。拉古纳斯说，从2004年9月到现在，已经有350万消费者使用了公司的该项服务。

　　Office Depot公司是在11年前开始网上销售业务的，业务发展和IT部门的执行副总裁莫尼卡·鲁切特菲尔德（Monica Luechtefeld）认为：“电子商务和实体店铺销售完全可以结合得天衣无缝。而且这两个渠道之间并不存在任何相互替代的关系。”

　　虽然Office Depot公司的邮寄业务从占到全年收入的5%，跌至不到3.5%，但鲁切特菲尔德表示，很难判断这部分流失的业务是被网络渠道给抢去了。而且，根据费雷斯特市场调研公司和Shop.org公司2005年5月公布的研究结果，一家网上销售公司，如果交易的商品种类达到13种。那么网上销售额占总销售额的比重会达到5%或者更多。其中电脑商的比重占到48%，而旅游公司的比重也高达26%。研究还显示，就在2004年，网上零售公司的毛利率已经从2003年的21%提高到了28%。

　　为了给消费者提供一个统一的界面，并把不同种类的商品信息整合在一块，销售商正在积极采取行动，这也为IT供应商创造了一个巨大的市场机会，从甲骨文公司（Oracle）的购并行动中就可窥见一斑：2004年春，甲骨文公司为了购并零售软件提供商Retek公司，就花费了6.3亿美元。为了使高度复杂的商业流程运行更加平稳，各家公司都增加了对新的软件系统的需求，这些软件既包括提升电子商务网站运行质量的，还包括对分散的订单进行管理的软件，以及扩展型CRM软件等等，一应俱全。

　　不过，情况其实并不是太乐观。阿伯丁集团（Aberdeen Group）的零售研究主管保拉·罗森布罗姆（Paula Rosenblum）指出，零售商们也面临着很多问题。他们常常问：“我能为所有的消费者创建一个少有的页面吗？怎么能在尽量减少存货的情况下，更好地为消费者服务？而且，如何通过我的供应链，最大限度地提高存货的价值？”

私人接触

　　罗伯特·加菲（Robert Garf）是AMR市场调研公司研究电子商务领域的专家，他一直在跟踪销售商的网上销售，探索电子商务的发展趋势，并将这些信息以更好的方式，反馈给销售商。加菲认为：“在企业进行向上促销和交叉促销时，了解消费者的兴趣偏好是非常有用的。”

　　然而很多销售商在一系列假定的基础上，创建并运营新的IT系统。还有的公司索性将这块业务外包给别人。比方说Target.com公司，就委托亚马逊网站处理所有的网上业务，包括展品展示、订单的操作和完成、为消费者提供服务以及处理退货业务等等。

　　即使是在网络泡沫的年代，开展网上业务也能够使公司的业务增长平稳，而不会受到大的冲击。

　　WebVan公司在2001年投下8亿美元的巨资，想将业务拓展到全球范围内，然而终以失败告终。FreshDirect公司仅仅将业务集中在纽约周边地区，但网上业务的开展却使公司在过去3年中，获得了3,000名新的客户，从而为公司在其他市场的拓展，树立了成功进取的典范。在德国，麦德龙集团（Metro Group）的Extra超市的消费者在网上建立了他们的购物清单，然后智能无线购物推车就指引着购物者，在超市里穿梭自如。

　　加菲表示：“网上销售还只处于婴儿期。 ”而像中国和印度这样大的市场，还完全没有得到开发。就看你能不能抓住机会了。