吸引买家的注意力

　　将传统销售和网上销售两种方式对比后，我们发现，在实体商店内购物，用别的东西吸引消费者的注意，能够有效地促进销售，比如，通道销售模式（Aisle Endcaps）和其他的“向上促销”（Upsell）模式，都比较有效。然而这种方法对于网上销售来说，却不一定会让消费者在购物过程中顺便搭买其他东西。我们一直在引进新的吸引注意力的方法，确保消费者能够顺利地在网上适时适地完成交易。

　　正如我们在前面所提到的，消费者购买行为的结束并不意味着客户体验的完成以及品牌机会的消失。对于商家来说，消费者的一次网上购买行为，会给他们带来了更多的机会，让商家能够采取其他方式来接近消费者，其实这些方式才是最重要、最有意义的。一种是在交易的同时，给消费者提供一套执行完美无缺的交易流程。虽然这种方法看上去微不足道，每天都是数量不等的商品在进进出出，但对商家来说，无论在技术上还是在控制力上，都是一个不小的挑战，因为必须要求商家在进出之间实现无缝结合。订单的执行对于消费者来说是网上购物的最后一个环节，它也是消费者能否长期建立起对品牌的积极印象的重要一环。

　　最近，我们正在代表贝贝时装公司开发一个专门为他们定制的订单操作流程，在bebe.com网站上购物并得到亚马逊服务公司授权的消费者，都可以使用这套流程。我们共同联手，为在网上购买贝贝品牌服装的消费者提供更好的服务和体验。

　　不管一家企业是纯粹的电子商务公司，还是网络商店和实体店铺兼有的公司，或者仅仅是一家采取多渠道营销战略的传统公司，都应该记住，在开展网上业务时一定要进行品牌推广。很多商家忽略了这一关键点，最终造成了网上业务的失败。

　　掌握一系列非常适用的技术很简单，但我们认为更重要的是，要将技术和品牌营销融合起来，更好地满足消费者的需要。同样重要的还有，当企业的业务越来越大时，必须考虑到当时流量、扩大存货并突出其他的创新特色。

　　总的来说，零售商要通盘考虑到业务的各个方面以及每个销售渠道。消费者希望在网上能直接买到商品，想退货时，直接拿到商家的实体店铺就能轻松完成；他们希望购买哪种商品，就能立即找到，不管他们是通过目录在网上商店里找到，还是在商家的实体店铺里看到；同时消费者还希望，买下的商品能及时完好地送到手中，而且价格合理。

　　而且越来越多的消费者希望，商品提供、目录获取、店铺和客户服务在网上能够综合在一起，而且能够同时获得。这种想法意味着，作为零售商，我们必须付出更多的努力，将整合的复杂性忽略，将上述多个业务系统综合起来。多渠道的零售方式实际上完全取决于客户体验的连续性与否。

　　亚马逊网站所采用的大量技术都是从我们自身情况出发，考虑到业务的规模和复杂程度，并满足我们客户的业务需要。比起以前，现在的情况复杂得多，那些开展电子商务的公司，既有几乎提供所有商品的公司，也有只针对细分市场的专业公司，但是他们面临的挑战依然存在着。

　　每一个商家都拥有不同的核心竞争力，并存在着合作的需要，虽然这种需要的程度不同。他们的目标是，首先确认自己的核心竞争力是什么，然后找到可以帮助他们的合作伙伴。我们的很多客户都发现，同亚马逊公司进行合作，利用我们在技术上的核心竞争力，他们能够更好地将精力集中在品牌营销、业务推广和客户身上，当然，企业获利也就更多了。

　　作者简介：

　　Cayce Roy 是亚马逊服务公司的副总裁。