编者按：电子零售日渐成为交易的主流，而且向更高水平发展。在这一发展过程中，亚马逊公司起到了很大的推动作用。
数字商务领域正在经历巨大的变化，而很多变化的始作俑者正是消费者不断变化的购买模式以及日益增多的购买手段。尤其值得关注的是，这种变化使得零售商和批发商也随之而动，将消费者的信息和细分市场的信息综合在一起，进一步对他们的网站内容进行优化。
预计在未来10年中，电子零售（E-tailing）的一个重要作用，将是对品牌营销所产生的影响。它体现在商品的交付、定价、供应链效率，以及能提供给消费者的所有价值上。在电子商务的前一阶段，重点集中在商品的交付方式上：首先是单纯的在线购物，很多人曾经认为这种方式可以完全取代传统的实体商店模式。后来逐渐发展到了传统与虚拟并行的鼠标+水泥模式（Clicks and Mortar ），或者是将网上选购和现实中较多的实体商店采购形式相结合的模式。消费者不断尝试在网上购物，他们可以在去商店购物之前，使用销售商的网上信息进行产品研究、价格比较；也有的消费者在网上订购产品，然后到商店提货；有的则是采取网上购买和实体店内购买相结合的方法。总的来说，这种演变的整体特征就是消费者对商家的网上零售站点已经建立了品牌信任。
为了适应这些变化，零售商们已经开始着手调整他们的供应链。比方说，尽量压缩库存，减少店面的仓库库存，更好地支持即时交付，加速供应链的周转速度等。在这些方法中，我们认为，电子商务将会帮助公司更好地利用消费者信息，提高供应链的效率，从而在网上销售中保持领先地位。
亚马逊公司授权的电子零售
截至今年夏天，亚马逊公司（Amazon.com）已经诞生10周年，而对所有的消费者来说，这也是他们能够利用互联网来购买商品、获得服务的第十个年头了。虽然在这10年中，我们已经获得了不少经验，但是，我们深知，只有不断倾听消费者的各种需要，才能日益接近我们的终极目标，那就是帮助消费者在网上发现并买到任何他们所需要的东西。
正如亚马逊公司的创建者兼首席执行官（CEO）杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）经常说的那样：对于亚马逊公司来说，每天都是新的起点。根据Shop.org网站和费雷斯特市场调研公司（Forrester Research）最近所做的一项 “网上零售的现状8.0调查”（State of Retailing Online 8.0 Survey），网上零售的金额在2004年增长了24%，达到了1,414亿美元。这项调查还预测，网上零售的金额今年将占到整个商品零售额的 7.7%。如果考虑到24%这一较高的年度增长率，我们完全有理由认为，电子商务目前还仅仅处于起步阶段。
尤其需要强调的是，创造更好的客户体验对于很多公司来讲，仍然是一种挑战。他们虽然已经开设了自己的公司网站，但网上销售的业绩增长并不明显，还有不少公司刚刚达到收支平衡。
亚马逊公司已经建立了一个相对成熟的电子商务和B2C的服务平台，而且在2003年，我们创立了一家名为亚马逊服务公司（Amazon Services）的子公司，帮助那些传统零售商使用我们的技术、操作平台，并了解电子商务对他们拓展业务所能起到的作用。我们同家装产品零售商 Bombay公司（Bombay Co.）、著名服装设计公司戴安娜-弗斯滕伯格公司（Diane Von Furstenberg）以及Target.com网站展开合作，共同为他们的电子商务业务提供解决方案。
最近，我们还同服装零售商贝贝时装公司（Bebe Stores Inc.）、英国的优异服装品牌玛莎百货公司(Marks & Spencer)、美国著名童装品牌OshKosh B'Gosh公司，以及加拿大施雅士公司（Sears Canada）建立了合作关系，当然也是为了同样的目的。
我们同这些客户精诚合作，与各家公司的专家一起，共同致力于为消费者建立一个多渠道的购买方式，这一点也是我们共同坚持的基本原则。亚马逊服务公司不光是帮助零售商们增加其他渠道的销售额，还帮助他们扩大品牌的知名度。尽管各家公司的情况不尽相同，但我们还是发现，有若干基本规律却是基本相同的。
比方说，电子商务的“拱型”（Overarching）假设，可以更好地评估并优化消费者购物过程中的每个接触点。这个以客户为核心的观念，也是电子商务设计方案中的一个核心理念。技术和运营创新不断涌现，现在消费者完全可以在网上浏览商品并只要按动鼠标，就能实现购物了，想起这些就让人兴奋不已。不过，技术和运营方式的创新，只有在能够提供可靠而且高水平服务的前提下，才是真的有价值。高标准的网上购物服务，要求在消费者对商品进行第一次研究和搜索之前就准备就绪，直到商品到手并从包装盒里取出来的那一刻，都要保证达到很好的服务水平。不幸的是，在这一过程中，错误层出不穷。对于商家来说，不管是在网站访问环节、购买环节还是订单的交付环节，只要出了一点纰漏，结果就会截然不同。不出纰漏，你很可能就赢得了一个终生客户；但一个小小的错误，就会让你失去这位客户。
