伤渠道

    “戴尔发展渠道太快、太多了！”北京鸿日东方科技公司总经理何鸿度对记者直言，“这种情况已经影响了我们的积极性。本来我们可以多拿出一两个店来卖戴尔，但一看它有那么多代理，我们也会有所保留。因为投入太高，竞争太激烈，我们不得不小心一些。”

    我们在中关村注意到，那些获得了戴尔授权的经销商都把一个黄色的、有戴尔大中华区总经理杨超签名的牌子摆在最显眼的位置，以表明其“合法身份”。但是在中关村科贸电子城的四层，我们还是发现了几家没有授权的经销商在卖戴尔的电脑。

    由于快速扩张，多头并举，戴尔渠道显出混乱: 一是正式授权的经销商与残存的相当一部分黑代理掺杂，价格体系较为混乱; 二是国美、苏宁这样的直供商和恒昌、仲达世纪、鸿日东方这样的核心经销商在产品系列上几乎没有做细致的区分，导致各渠道商产品同质化，大家只能相互杀价格，因为每个经销商只有做到一定的量才能拿到戴尔一定数额的返点，以补“高进低出”的亏空。

    这种混乱的局面，不但损害到了部分代理商的利益，也打击了部分代理商的积极性。一位不愿透露姓名的渠道商向记者介绍，当初戴尔找他谈代理合作的时候，他的积极性非常高，也计划投入几百万元做戴尔的零售店，但是后来发现，戴尔找了很多经销商，他开始变得犹豫了。“我觉得戴尔会像惠普那样，找一堆大大小小的经销商来互相掐，最后大家都不挣钱。”已经投入了100多万元的这位渠道商颇有点为难，再投入怕血本无归，而就此不做，又觉得心有不甘。

    北京仲达世纪公司和戴尔在鼎好二期做了一个据称是亚洲最大的旗舰店，这个店每个月的房租12万元，加上人员等费用，一个月的成本在18万元左右。除此之外，仲达还在北京的几个电脑城中建了六七家戴尔零售店，总投入大约在三四百万元。

    之所以敢下此赌注，是因为看中戴尔的品牌和长期的市场战略，希望能和戴尔一起成长和发展。该公司总经理黎明向记者坦言: “我们做了这么多年，知道其他的品牌不一定还有机会，而戴尔才开始零售，品牌也很好，机会还是很大的。我们计划把戴尔做成中关村的一个龙头品牌和公司的支撑产品。只有与下面的经销商一起做到足够大，才能挣到钱，不然和别人一样，就只能杀价格。”

    黎明在接受记者采访时也流露出些许担心，“虽然戴尔承诺，绝对不会让我们赔钱，但到底能给我们什么支持，戴尔也还没有一个太明确的说法。”

    据记者了解，在戴尔授权的一些经销商中，有些看到对手太多而机会太少直接放弃不做了; 也有一些是和戴尔签了一个基本的销售量，可最终发现根本没办法完成任务，也放弃不做了。 “这可能是戴尔的一种策略吧。大量招纳渠道商，大量布点，提高曝光率，把气势先做出来。”一位渠道商意味深长地向记者表示，“戴尔应该对它前期的工作还是很满意的，因为它的目的达到了。”

    随着戴尔渠道方式的多样化，以及经销商队伍的急速膨胀，戴尔的渠道管理面临极大的挑战: 如何化解戴尔网上直销、电话直销、淘宝网上商店、IT卖场、3C卖场等渠道之间的冲突？如何处理与蜂拥而入的数百家经销商之间微妙的关系？如何进行有效的价格保护？如何建立一套完善的管理体系，以有效防止渠道病变？

    这些问题对戴尔是一个挑战。因为，在渠道忠诚度不高的前提下，如果渠道管理不力，人心就散了; 而人心散了，戴尔也就危险了。