失利润

    8月28日，戴尔拿出了今年的第二季度财报: 虽然出货量和营收都保持了两位数的增长，但因产品大幅度降价，利润下滑了17%。在其他厂商今年第二季度收益强劲之际，戴尔的财报招致投资界的强烈不满，也引发了分析师的新一轮批评风暴。

    “侵略性的价格给强劲的销量增长泼了一盆冷水。” Edward Jones 分析师Bill Kreher表示，“戴尔强劲的销售增长并没有转化成利润增长，这非常令人失望。” BMO资本市场分析师Keith Bachman 更是刻薄，“戴尔为自己设计了一个价格难题，简直就是咎由自取。”他在一份研究日志中写道，“戴尔总是不厌其烦地强调市场份额的增长，最后的结果却是利润大幅下滑。”

    戴尔公司首席财务官布莱恩·格拉登在分析师会议上解释道: “我们为了加速增长而在一些业务领域所进行的战略性投资（戴尔在全球的消费业务和欧洲、中东和非洲业务等具有战略意义的领域进行了投资），影响了本季度的毛利润。” 而造成戴尔本季度利润大幅下滑的另一个罪魁祸首是，为了在进展缓慢的欧洲市场抢夺份额，戴尔采取了“侵略性的价格策略”。连迈克尔·戴尔都坦承，“降价的确太火爆了一点”。

    由于在公开的财报中没有透露戴尔中国区的营收和利润数据，我们不能确切地知道，戴尔中国的利润率究竟如何。但是据业内人士分析，戴尔中国布局渠道，增加了渠道商返点、零售店面的直接投入、店面促销人员配备以及运营管理等成本，这些大幅上升的成本将侵蚀它的利润。

    最直接的成本就是店面的投入。戴尔的初衷是，尽量缩短戴尔和客户之间的距离，因此戴尔选择的合作伙伴都是拥有店面的渠道商。记者注意到，戴尔对经销商的授权也是以店面为基础的，比如我们在中关村就看到有“戴尔授权和雍海龙店为核心经销商”的牌子，戴尔甚至直接管理到店面，包括店面的设计、装修、物流等等。

    戴尔的零售店经销方式供应链比较短，对市场的反应也比较快，而且有利于对销售终端的掌控。但是这种方式一开始的交易成本会很高，随着交易量的增加，边际成本才会下降。

    管得越多越细，成本自然就越高。一位知情人士给记者这样算了一下账; 一个店面的装修费少的五六万元，多的要10多万元，而戴尔在鼎好二期的旗舰店据称仅装修就花费了30万元。按照目前戴尔2400家店算，光装修费就得上亿元。而为这些店面配备的相应人员，恐怕也得成百上千。

    为了迅速扩大市场，戴尔在市场宣传方面加大了力度。一位消息人士向记者透露，戴尔刚从中关村E世界的外墙拿下一个广告位，花费大约300万元。熟知戴尔的人都知道，在直销模式下，戴尔的广告投放极其有限。原先他们经典的解释是，“我们把这些钱返回给了客户，客户可以以更合理的价格得到戴尔的产品。”但在消费市场，广告投入常常与产出成正比，尤其是面向3级以下的城市，戴尔的品牌知名度较低，没有广告投入根本没办法打开市场。

    而随着渠道商队伍急剧膨胀，戴尔发现自己的物流供应链越来越吃紧。中国惠普PSG总经理张永利的一番话颇有警示意义，“当市场高速增长、运转最快的时候，最重要的是供应链，如果没货可卖就输了。”

    没有人知道戴尔的供应链究竟遇到了怎样的挑战，但事实是，戴尔已经秘而不宣地把神州数码发展为“供应链合作伙伴”。除了国美、苏宁、宏图三胞等少数的“戴尔直供商”外，其余的授权经销商都转到神州数码的平台订货、下单以及与神州数码结账，由神州数码帮着做物流和资金平台。毫无疑问，这会进一步增加戴尔的供应链成本。

    随着消费业务的暴增，戴尔的售后服务也面临极大的挑战。张永利最近向记者表示: “我希望，惠普的机器卖到哪里去，我们的服务就到哪里去。今天，我们有维修中心的城市已经接近400个。”这个数字是戴尔一时难以企及的。

    但是，在最贴近用户的地方建维修中心，这是戴尔不得不做的投资。据可靠消息透露，戴尔正准备和中关村的一个渠道商合作，在中关村鼎好电子城建一个戴尔的维修中心。这笔投资也不在少数。

    销售队伍膨胀、渠道的招募和管理、渠道商的返点、市场宣传投入、供应链的变革、维修服务成本等等，这些都是戴尔利润的杀手。而如何解决如此多棘手的难题，戴尔应该很头疼。