渠道清理

    在快速消费品领域，始终是得终端者得天下。

    可口可乐在华奋斗十多年才赢利，百事可乐近二十年在华业务没有赢利，这是由于目前绝大多数快速消费品企业最大的投资除生产成本以外，还有就是对终端的投入。这在很多人看来几乎很难理解，然而事实正是如此。

    AMT的华东区负责人宁钟分析认为，快速消费品企业要想在当前激烈竞争中胜出，最根本的不是生产物料等基本生产要素，而是要看谁对渠道的控制十分得力，并且能拿到更多的终端信息。

    由于我国地域辽阔，各地区差异性较大，使得渠道在我国快速消费品行业的前端销售系统中占据了不可替代的位置。对于许多快速消费品企业来讲，相当一部分的产品信息和顾客数据掌控在全国几百家分销商手上，如果这些信息缺失或失真，不能及时收集和用于分析，导致企业从采购到生产、物流和销售各个环节，都无法根据市场需求制定合理的计划，从而造成无可挽回的损失。

    据农夫山泉的CIO胡健介绍，以前，由于该公司对渠道的管理缺乏一套信息系统，对于经销商的库存和发货情况了解不及时，而是根据经验在判断，总是难免会出现生产和销售脱节的情况。有一段时间，表面信息显示矿泉水的销售大好，但实际上很有可能这些提货50%都“淤积”在渠道上，工厂一直还在按经验组织原材料生产水，结果造成水饮料积压；而市场对果汁需求旺盛，却因为信息不通，原材料采购跟不上，导致生产时连瓶盖都没有。

    2004年农夫山泉斥资6000万元上信息系统，尤其重点开发了一套渠道管理系统。公司规定每月8/18/28日三天开始上单、订货，经销商和分销商在这几天需要把各自订货、库存和发货情况通过系统详细上报总部，而系统会自动生成渠道情况的报表，并自动检查库存，指定发货，确定物流情况，并生成采购、生产和配送运单，整个过程仅仅需要一秒钟就可以全部搞定。
与此同时，总部会根据收集上来的信息，决定是否采取促销方式，来进一步消化二级库存，使之无论在旺季还是淡季都始终保持在安全库存的系统曲线之中。

    渠道销售可以帮助企业避免将战线拉得太长，而且可以降低物流成本，但是企业却无法完全控制市场。2002年之前， 可口可乐在中国采用的都是车销或者直销，业务员每天开着满载着货物的车出去推销。后来发现这种车销的方式战线一拉长，成本太高，效率太低，于是根据中国的实际情况也开始引入了一套独特的渠道销售体系。

    不过，所谓的可口可乐渠道管理系统仍然是以直销为主，虽然也存在批发，但批发商不是垄断性的大批发，而是将批发商控制到很小的规模上。可口可乐对所有的超市、大中型零售商全部直接送货，同时也决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店，这样不仅可以提高其市场感应能力，也可牢牢控制终端。