服务转向前台

　　在竞争已经近乎白热化的市场环境中，企业必须把它最好的一面展现给顾客。展现最好的一面（Best Face Forward)，这也是杰福瑞?雷波特（Jeffrey Rayport） 和伯纳德?贾沃斯基（ Bernard Jaworski）撰写的一本书的名称（哈佛商学院出版社，2005年1月）。这两位作者都是商学院的教授，雷波特在哈佛大学任教，贾沃斯基在南加州大学（the University of Southern California）任教，他们同时还是摩立特集团（Monitor Group）的合伙人，担任该公司的市场战略咨询和执行发展业务部门的高级官员。雷波特在接受《优化》杂志（Optimize）高级责任编辑宝拉?克莱恩（Paula Klein）采访时，解释了为什么公司必须提高它们的前台服务水平。下面是他们的对话：
　　
　　问：为什么自助服务现在受到如此多的关注？毕竟它出现的时间还很短。如果从亚马逊公司和电子港湾公司（eBay）开始发展他们的网上商务模式算起，才不过五年多时间；如果从自动提款机（ATMs）、信息查询一体机（kiosks）以及其他自助系统进入市场算起的话，时间或许还长一些。
　　
　　答：如果给自助服务经济模式下个较窄的定义，你会发现这个概念其实并不新。因为自从顾客开始在商店里选择自己的商品，以及在自助餐厅里自我服务开始，自助服务这个概念就已经存在了。但是，这并不是真正意义上的自助服务，而是机器代替人来提供更多更好的服务而已。你也许会说，提供网上订票业务的信息查询一体机同它们所替代的那些面对面的服务人员差别并不大，尽管它来得更快更容易。

　　把这些方法称作自助服务，意味着公司要求客户自己做更多的事情来降低公司的成本。但是，我们所说的自助服务并不是像这个定义所说的，由公司和客户双方来共同提供服务。随着工业化、制造业的发展，公司的后台部门已经完全自动化，我们所说的变革是指下一步该做什么。我们将其称为前台自动化或者前台再造。它会完全改变企业提供服务的方式，而且会对企业产生很多积极的影响，企业可以以更低的成本提供更好的服务。对于那些雇用大量前台服务人员的企业来说，他们应该重建合理的工作流程，并重新考虑企业的战略。在那些直接与客户打交道的员工中，他们中85％—90％的人会受到战略调整的影响。

　　如果你想知道，为什么突然间，机器遍布了零售、交通运输和医院等场所。我认为，有四个因素促成了这种结果：智能化设备和网络的迅速扩散、升级；这些设备越来越智能化、互动性越来越强；人们从审美和感情角度愿意使用这些设备；通过宽带和Wi-Fi能够随时随地连接到互联网。

　　总的来说，不断更新并被广泛使用的设备和无处不在的网络，已经充斥了我们的世界。因此，所有管理客户关系方面的新应用都将成为可能。
　　
　　问：如果真像你在书中所说的，机器代替人的劳动是第一次浪潮，那么下一次浪潮是什么？我们还是处在实验性阶段吗？
　　
　　答：进入互联网时代的最大好处就是，人们可以通过各种逻辑符号、点击（电脑鼠标）、超级链接来了解世界。网络创造了新的市场细分和目标群，随之也出现了大量能使用新技术的劳动力，而在此之前从来没有过这样的现象。如果没有这些网络平台，我们根本不知道怎么使用触摸屏式的零售商品信息查询一体机。现在，市场情况很容易了解，而且客户们也很乐意使用新的设备，这与30年前自动取款机面世时的情况可谓是天壤之别。

　　然而我们永远不会倒退到使用信息查询一体机之前的状态。很多企业开始测试在什么情况下，以及对什么样的客户使用科技手段是最好的。这些方面在我的书里也有所强调。所以，在快餐店里使用的触摸屏式自助点菜设备并不一定就适用在其他地方。对于某些旅店来说，为了提高速度，使用自助登记这个方式是不错的，但有些旅店却发现房客们更看重与旅店服务人员之间的直接接触而不是单纯追求速度的提高。所以，传统的旅店仍然存在。尽管如此，我们想重申的是，客户愿意使用技术，技术提高了效率和劳动生产率，企业更好地运行带来了收入的增长，商业与科技的不可逆转的融合，将改变整个商业社会的运行方式。