攀上顶峰

　　攀上客户利益代言的顶峰——为客户代言，包括将公司产品与竞争对手的进行对比，创造性地满足客户显性和潜在的需求。

　　我们再看看富达投资公司，这家公司把自己的共有基金的操作费用比率和先锋集团（Vanguard Group）同类比率以及业界的平均水平进行了对比。

　　同样，约翰迪尔公司（John Deere）不但根据客户需求，推荐购买哪种类型的中型拖拉机，而且还为客户提供与竞争对手久保田株式会社（Kubota Tractor Corp）同类型拖拉机的数据比对服务。这种最直接的比对使购物变得简单，约翰迪尔公司相信它能因此赢得顾客的信任。

　　达到金字塔的顶尖也意味着为客户的权益承担更多的责任。例如，麦当劳公司（McDonald’s）有着很高的客户满意度，不过，它的客户却正为体重和健康发愁。于是，麦当劳公司开发出健康型新产品，传达公司对客户健康的关注。麦当劳公司一边推出新的水果和酸奶产品，一边配合着“动起来！”（Go Active）的健身运动倡议。最近，麦当劳公司宣布会把热量和营养成分印刷在食品包装袋上。公司CEO吉姆·斯金纳（Jim Skinner）宣称：“我们把客户想要的信息直接送到他们手上。”

　　这个策略顺应了客户需求，赢得了他们的信任，使麦当劳公司的服务比竞争对手高出一筹。

　　可口可乐公司（Coca-Cola）也有类似的项目，通过倡导每天走1万步的行动，致力提高孩子的健康。这个活动被称为“健康生活”（Live it!），为配合这一活动，可口可乐公司承诺不在小学销售自己的产品，而在高中鼓励销售健康果汁和纯净水。

　　当公司转变成客户利益的倡导者，客户反过来也会帮助公司开发更好的新产品。例如，芯片制造商AMD公司提供信息和样品组件，鼓励用户创造适合自己的解决方案。与此相似，药品制造商辉瑞公司（Pfizer）的顾客产品组，有很多用户，其中的“交换创意”项目中有超过4.5万名用户，他们主要交流新产品的制造和需求。在这个讨论组诞生了诸如“苏打舒缓泡腾片”（SudaCare Shower Soothers）和其他概念，这种药片会在洗澡的时候溶解，释放出桉树气味蒸汽，可以暂时舒缓伤风感冒和其他一些小病的症状。

　　当公司和客户结成伙伴关系，他们会发现，这些客户会与其他潜在客户交流自己的体验。因此，如果一个公司主动倡导客户利益，客户同样也会反过来替公司进行宣传。建立这样彼此信任的客户关系，需要以下5个步骤：

　　● 为客户提供开放、真实、完整的相关信息；

　　● 提供公正的建议；

　　● 减少广告投入，将资金投入到提高产品质量和客户满意度上；

　　● 与客户进行合作，以生产品质更佳的产品；

　　● 帮助客户比较自己和竞争对手的产品和服务。

　　成功的公司正在制订计划和策略，使自己转化为客户利益的倡导者。这些先行者会获得显著的市场优势，因为客户不会轻易抛弃自己信任的厂商。倡导客户利益的法则就是：先行一步，步步得利；落后一步，步步落后。有的创新者也会掉队。只有那些可以动员各个部门，如IT、制造、市场和人事的创新性公司，才会在销售业绩增长、利润和长期表现上立于不败之地。

　　作者简介：

　　Glen Urban是麻省理工斯隆管理学院(MIT's Sloan School of Management）的教授和《利益行销》（Don't Just Relate—Advocate) 一书的作者。