营销案例
面对变化，那些无所作为的公司的产品销量，就可能会流向那些理解当前市场关系改变潮流的互联网新军。而另一方面，用更大的力度推销产品和做广告的方式可能会适得其反。因为大众传媒的观众正在日益减少：沃克·史密斯（J. Walker Smith）在其著作《走向合作》（Coming to Concurrence，Racom Communications 2004)中指出，播放广告时，70%的人会把电视调到静音或切换频道，甚至还有人采用直达电视广播（Direct TV Broadcast）服务或 TiVo-style电视信号录像机，将节目转录下来以完全跳过广告。
不但如此，广告费用显然也在上涨（按每千人次访问的收费来统计）。这种出人意料的增长反映了广告客户的需求还在增加，焦虑的营销经理们仍然在试图提高销售量。而同时，老一套的推销方式（Push Marketing），比如广告、垃圾邮件和电话销售等，变得越来越无利可图，因为消费者完全可以在网上以最好的性价比来买到理想中的商品。
在这样的情况下，你的企业要怎样做才能成为赢家呢？为了应对这种变化，许多公司通过挖掘客户关系管理（CRM）数据库，寻找细分的客户市场，直接向那些目标客户发送邮件。尽管通过互联网营销和细分用户市场，这些公司也许能减缓这场消费者革命的到来，但却无法完全阻挡它的进程。企业终将面对这样的事实：一场消费大潮的变革在所难免。
新的解决方案正在出现。它的核心就是公司要取得消费者的信任，担当起消费者利益倡导者的责任。为此，公司各部门就需要共同合作来赢得客户的信任，而首席信息官（CIO）们则需要在IT应用上做出响应。
在这方面最突出的例子莫过于电子港湾公司（下称“eBay网”）了。在这个拍卖站点中，卖家的信誉由买家评定，有意向的新买家通过这些评价，确定哪些卖家值得信赖。买家会尽量避免选择出现差评的卖家。所以网站上，绝大部分卖家都异常小心，保持诚信，只有确认无误时才给买家做出承诺。这样做，效果非常显著。在 1995年网站刚成立时，有谁能预见到在这个网站上光销售的二手车就达到几十亿美元之巨呢？
人们之所以在eBay网购物，不仅因为在那儿他们能获得完全透明的信息，eBay网对每一笔交易都提供支持，更因为如果不满意，消费者可以给卖家打出差的评分，整个系统根植于彼此的信任机制。而且，eBay网还指导二手车主如何做诚实可靠的卖家。
以下是一些其他例子：
● 亚马逊公司（Amazon）、Epinions.com和Shop.com等网站为消费者提供了多种购物选择，而且还可以分别评定货物和卖家的品质。
● E*Trade公司和嘉信理财公司（Charles Schwab）为投资者提供完整的定价和调研资料，此举有效地降低了整个金融业的用户手续费。
● 前进保险公司（Progressive Insurance）为客户提供了与竞争对手的直观数据对比。这样一来，公司对那些潜在客户的游说就很有说服力。他们会说：“既然我们能提供如此详尽的数据对比，你就可以想象我们的服务品质能达到多高的水准。”
● 电子贷款公司（E-Loan）和Bankrate.com网站为用户提供富有竞争力的金融汇率服务。例如，Bankrate.com 为不同的贷款人提供各种贷款利率。
● 通用汽车公司（GM）的“动感汽车秀”（Auto Show）活动为客户提供富有吸引力的试驾活动。通用汽车公司和竞争对手在全美各个地区，先后提供了100多辆汽车，供消费者免费试驾。去年共有20多万人参与了这项活动。
● 宝洁公司（P&G）在网站上建立了一个消费者社区，主题包括健康、美容和亲子等。消费者可以通过在线社区交换各种产品和问题的信息。
● 斯普林特公司（Sprint）为客户提供了“公平与灵活”（Fair & Flexible）计划，以此防止移动电话服务上出现乱收费现象。
● 英特尔公司（Intel）在网上客户服务中，采用了虚拟助手的方法，帮助客户建立信任关系和引导下载。这些自动化助手，其实就是一些图标或服务协议，它能引导用户选择最好的组合以达成目标。 在英特尔公司的下载网站上，自动化助手代替了客服电话和电子邮件，只要点击虚拟图标 （他们代表了客服人员），就可以完成整个下载过程。
● 约翰曼威乐公司（Johns Manville）是一家绝缘材料和屋顶材料的制造商。
这家公司从理解客户需求和积极建立与客户的联系入手开始它的销售策略，然后找出对应能解决客户问题的产品。该公司将这种以解决问题为导向的销售方式和完美的服务称为“约翰曼威乐式体验”。
其实，现在不光是大公司在为客户设身处地着想，众多小公司也在试验各种客户利益倡导策略与方案。例如某些信贷联盟现在为客户提供贷款咨询和富有竞争力的利率。与此类似，号称新英格兰州发展最快的家具连锁店乔丹家具（Jordan's Furniture），也把自己的成功归于多年来公司获得的客户信任。
