编者按：对于企业来说，面向客户的界面既可以成为一个战略优势，也可以变成一个巨大的负担。首席用户体验官可以保证企业的服务界面不会沦为后者。

　　让我们将商业作为一个复杂的技术系统来考虑。从客户的角度来看，企业通常缺乏一个能吸引眼球而且内容丰富的表现形式，也就是技术专家们称之为“表现层”的方式。企业如果没有一个很好的界面或接触点，来为客户提供所需要的服务以及操作方式，那么公司的这套系统很可能更像一个DOS系统，而不是常用的视窗（Windows）操作系统。这种情况有点类似于万维网诞生前的网络。客户必须学着去操作这些复杂的系统和他们的子系统，费力地钻研“机器语言”或者内在的机器编码结构。只有掌握了这些，他们才能顺利地获取自己所需要的那些产品和服务。

　　当然，要做到这些，还有个前提就是，那些系统和子系统之间都可以互相通信而且可以能够以一种整合的方式进行运营。现实情况是，这种情况往往很难实现。因此，客户经常不得不从外部承担起协调公司内部活动的工作，例如，客户驱动着销售部门去和服务部门沟通；或者迫使客服中心去和公司网站进行协调。对于客户来说，技术系统内低效的整合和质量低劣的界面结合在一起，会带来很糟糕的体验。当同样类似的情况影响到B2B的关系，而且这些用户又恰是企业的主要客户或者是企业产品供应链上的终端用户时，后果就会不堪设想。开始时，客户会产生不满情绪；而最终，他们会选择离开。最近几年，尽管关于提高服务质量的文章数不胜数，但客户的不满情绪仍然在蔓延。根据美国消费者满意指数（ACSI）的调查数据显示，消费者的这种不满程度正在日益攀升。

　　几十年前，市场竞争还没有变得像现在这么激烈。那时候，公司如何与消费者和市场形成互动，并没有被当作战略性问题来考虑。然而现在，市场上有太多的公司提供了太多产品，他们面对的，则是有限的消费者。商家仅依靠拥有产品优势来竞争已经远远不够了。产品的生命周期大大缩短，就连以前只适用于计算机和电子消费行业的摩尔定律和快速商品化，现在也几乎影响着各个依赖IT并由IT技术驱动的所有行业，例如汽车业、娱乐业、服务业、传媒业、零售业以及运输业等等。10年前，宏计算机公司（Acer Computer）的创始人施振荣曾经把电子消费产品的生命周期总结为“三六一”法则：用3个月开发一种新产品，用6个月利用产品优势以较高的价格获得超额利润，此后，由于这种产品已经没有技术优势，并沦为了一种普通商品，这时，再用1个月去清理多余的存货。从产品开发出来，到过时淘汰，产品的更新速度如此之快，虽然残酷，但却已经成为规律。如今几乎每个行业都受到这条规律的影响。

　　由于新的市场总是处在动态的变化中，企业的创新能力如果仅仅是围绕着核心产品和提供服务而进行——也就是传统意义上的研发工作，那么，这对于确保企业拥有长期的竞争优势，还远远不够。创新的内容还应当包括：企业如何一步一个脚印地进入市场；如何建立同消费者的关系；如何对维护这种关系的界面进行管理；如何改进运营操作和商业模式，以迎合消费者不断变化的需求。从这个意义上说，真正可持续的竞争优势正越来越建立在新的领域上，也就是企业如何同消费者、市场之间进行互动，如何去管理这种互动关系。尽管存在着产品生命周期不断压缩、降价压力以及新技术冲击等种种问题，但只要这种互动关系能令消费者满意，并激发他们对产品的忠诚感时，企业就能够留住消费者。按照同样的逻辑，要是消费者不满意，那这个企业就等于葬送了自己的前途。

　　如何在消费者和市场之间建立互动关系，以前主要是企业的市场和销售部门所关注的话题，但现在，由于IT技术在企业与客户互动以及客户关系管理上扮演了日益重要的角色，所以这个问题又演变成了技术问题——当然，如果不考虑那些客户关系管理（CRM）系统给企业带来的麻烦的话。能否认识并遵从这些规律，是很多著名品牌之所以成功的原因：就像英特尔（Intel）或者耐克(Nike)一样，他们的命运已经不再随着单个产品或服务的兴衰而沉浮。这正是他们与福特汽车公司（Ford）和通用汽车公司（GM）等企业的区别所在。这一类企业的命运则往往随着所销售的某些产品短期性市场变化而起伏。

　　大多数企业已经变成了复杂系统的大杂烩，他们的表现层十分糟糕，而且各个子系统之间的协作也远远不够充分。如果你认识到这个现实，你就会发现，如何建立同消费者联系的界面，已经不仅仅是企业的战略问题，而且很可能成为困扰企业的潜在难题。很多公司不管消费者身在何处，也不管他们是否想要或是否需要，而盲目部署各种服务界面，并以为这样就能够适应消费者的需求。在绝大多数公司里，这种盲目的部署方式，已经导致企业同消费者的接触点过于泛滥。例如零售POS机、呼叫中心、自动声讯系统(VRUs)、庞大的销售力量和零售人员、互动式自助服务亭（Interactive Kiosks）、网站等等。更不用提电视、报纸宣传和赞助等复杂多样的市场营销手段了。在这里，许多管理者也许会产生质疑，是否所有这些措施，尤其是营销行为，都是企业表现层的组成部分呢？消费者分辨不出来吗？事实是，这些接触点的每一方面都会在战略上影响消费者的消费倾向和消费行为。