终端：从定制产品到定制体验

    关键词

    ·体验定制

    ·联合营销
　
    ·执行力

    2009年，中电信奉行的大刀阔斧的终端及渠道策略保证了其用户的高速增长，但记者也了解到，高歌猛进的背后存在着“中端用户不足、渠道管理体系尚需优化、厂商积极性有待提高”等一系列问题。今年，中电信提出移动用户规模要达到1亿，也就是说至少要新增4000万用户。但在现有薄弱的终端和渠道体系下，中电信应推出更为开拓性地举措才能实现目标。

    高开低走存问题

    中电信总经理王晓初在2010年工作会议上表示，2010年要统一政策标准，促进终端购销社会化。

    从3G大幕拉开之初，中电信就将天翼定位在高端，但在实际操作过程中却大量通过补贴用户和渠道，发展低端用户。“中电信2009年的新增用户多集中在高端和低端。”博思咨询董事总经理龚斌对记者表示，可以说中电信2009年天翼高开低走。

    2009年，中电信启动了“联合招标千元3G手机”、“深度定制智能手机”和“打造明星手机”等三大工程；同时联合产业链成立了“CDMA/GSM双模终端产业联盟”；此外还开展了天翼迎春和天翼校园行两次大规模专项营销活动。

    一系列组合拳成效明显，截止2009年11月，中电信移动用户数已达到5299万户，全年用户规模几乎“翻一番”。然而，用户规模高速增长，并不意味着MOU值和ARPU值对应增长，对运营商而言增收与开拓用户同样重要。龚斌表示，对数据业务的主要使用者中端用户的开拓不足，将直接影响ARPU值和收入增长。

    在渠道层面，渠道覆盖严重不足大大限制了中电信巨额投入的营销活动的影响力。

    在终端层面，C网手机在主流价格区间(700-2000元)竞争力不足依然是最大问题。某终端厂商负责人对记者表示，如果2G与3G业务在消费者体验上没有跨越性差别，3G终端就不会形成规模市场化。因为消费者会考虑使用价值，厂商也会考虑投入和产出比。

    练内功更要换思路

    终端似乎成为困扰电信发展用户的最大问题，但很多终端人士并不这样认为，琦基总裁徐恩海对记者表示，用户体验与终端规模是互为促进的关系。

    此前，运营商经历了由“定制规范”到“定制功能”的发展，龚斌认为，“2010年终端行业将进入用户体验中心时代，运营商应步入‘定制体验’阶段，建立基于用户体验的定制终端经营管理体系。”

    “在终端层面，定制不再是主题，在大力推行社会化采购同时，中国电信的重心应转移到建设能提供一流用户体验的店面零售网络和促销队伍上。”

    而在明星机等定制策略聚焦的领域，中电信与大品牌的“深度定制+联合营销”可以更深入、更细致，不仅是在产品发布、传播上，更需要在渠道销售、卖场布置、联合促销、售后提升等方面强有力的执行落地。

    “产品炒红，渠道就能卖俏。”龚斌说。事实上，套机窜货其本质无非是渠道为了拿到补贴政策，“扛”了太多任务。“水至清则无鱼，这是市场由无序走向有序必经的过程和代价。”分析人士表示。对其的控制，“需要‘能执行到位的三码合一鉴权验证技术平台，有效的渠道冲突管理政策，协调电信上下及利益相关者的渠道模式和业务系统’三管齐下。”龚斌说。

    事实上，在渠道商层面，中电信有着很大的机遇。“大品牌走量，国产机、山寨机拿利润”是渠道商一直以来奉行的经营原则。“到今年年中，尤其是主流机型2.6寸触摸屏价格透明触底，3G山寨终端接续不上，大批渠道商将难以为继，或退出、或转向电信、联通，此时将是中国电信拓展渠道的非常好的时机。”龚斌说，中国电信应把握这一优势建立社会渠道分层分级管理与忠诚度管理体系，关键则在于执行。