所费不赀

    “星巴克体验”是该公司主管经常挂在嘴边的一句话。然而过去几年随着全球分店过度扩张到超过17,000家，推出过多产品，新式咖啡机，以及和Dunkin Donut和McDonald展开割喉战，这个体验也逐渐流失。2007年一份广为流传的公司内部纪录显示，创办人Schultz却仍挂名董事长，却已不再看管公司日常业务，造成“星巴克体验的流失”以及“品牌的模糊化”。

    自Schultz复行视事，重掌CEO大权后，星巴克已进入新一波的转型。“为传递咖啡‘作为一种生活中不可少的事物’的价值讯息，星巴克必须另辟蹊径。”RSR的Rosenblum说：“他们的挑战在于，透过技术或其它方式来创造价值感。因此，零售业必须以更聪明而创新的方法来节省成本。”

    Gillett工作多如牛毛，但有3件任务尤其是当务之急。第一，他表示，他希望改变公司对IT部门的观感，从“传统IT部门的角色和作业方式…变成一家技术公司，并在谈到如何推动业务转型时，以‘技术’取代‘IT’这个词。”

    他计划包括，配合公司高层主管的转型计划来执行IT活动，其中多为客户体验策略。例如，咖啡原料的质量确保是社会责任的主要部份。客户调查显示这点非常重要，而公司主管也认为这是竞争致胜的关键。星巴克有一套系统（利用Oracle数据库）来追踪咖啡豆来源及其它相关讯息。Gillett指出，“如果我们想增加公平交易的咖啡或咖啡豆数量，那我们就要导入一套系统，以便追踪到，哪些豆子是有公平交易认证的，哪些没有。没有技术支持，你就不能跟大家拍胸脯保证。”

    星巴克规划数年的Oracle ERP全球布署项目也即将告成。他上任时花了几个月时间来了解公司运作，以及更重要的，ERP全球布署对公司业务流程和活动会有什么影响。他发现，许多公司导入ERP是用来取代人工操作，“这是最有效率的事。”Gillett说。他最重要的任务可能是提升Starbucks的客户数据采矿能力，以便“重新点燃我们对客户的热情。”Gillett说。

    主要工作是利用客户忠诚卡数据（星巴克的随行卡Reward Card）及商业智能（Business Intelligence，BI）报表工具来进行有意义的客户分析。去年12月初的财务分析师简报中，星巴克营销主管谈到他们目前的成果，包括星巴克随行卡以及2008年新推出的金卡（Gold Card）。Gillett上任后新增的第一项职位，就是商业智能部门副总。

    “有了分析，你才知道下一步要做什么。”Gillett说：“激发全公司对BI的需求及扩展BI强大分析能力，是星巴克的当务之急。而技术则是其中关键。”

    根据Aberdeen 2008年11月一项针对零售业BI采用状况的报告，以及一份针对152家企业做的调查，Gillett相当领先同业。“许多公司得花好几月和庞大成本来产出报表及分析，但这些是BI可以轻松帮企业做到的。”Aberdeen研究总监David Hatch写道：“但即使如此，他们却发现公司的营运数字根本是‘罗生门’，大家无法确定哪些数字才是真的或是准确的。”

    Gillett表示，星巴克是逐渐进步中，距离善用BI还有一大段距离。“使用者还未将之融入到日常的业务决策中。我们还是有许多决策必须仰赖实时数据、直觉判断或历年趋势。我相信这阵子景气低迷，强大的分析能力和利用BI来做的决策，可以帮助我们找到新的机会。”

    至于他和IT部门在星巴克及转型过程中能扮演什么角色，他则信心十足。

    “科技和IT的角色不可或缺，因为我们必须了解我们客户在现今经济环境下的变化，以及他们承受的控制成本的压力。”Gillett说：“我们必须比以前更努力了解我们的客户。我认为BI、资料仓储以及从营销角度获得的客户知识，可以帮助我们了解星巴克的客户需要什么。”