【IT168 信息化】

差强人意的客户关系管理系统

    客户关系管理（CRM）系统已经历了十余载的风雨。 尽管如此，最终用户对CRM系统的可认知让渡价值普遍不太满意。 造成这种现象的根本原因有三个：

1. CRM供应商往往侧重于宣传软件的特性及功能，而对其总体价值则没有做出清楚的表述。

2. 用户高级管理层往往从基础设施部署而非运营和战略角度对待CRM系统实施。

3. 由于无法从运营和战略角度部署CRM系统，用户对CRM的价值认知只停留在技术效率层面上。 只有超越技术和流程效率的层次，用户才能准确地了解该系统的潜力。 也只有这样，软件供应商和用户才能在价值问题上建立有效的共识。

    当与用户探讨CRM系统的应用时，软件供应商陈旧而空洞的说辞使其处于非常不利的位置。管理技能的发展没有赶上技术本身的发展步伐。 软件供应商根据产品的复杂程度制定价格，但是最终用户却因为不知道如何运用这些功能而对这些产品望而却步。 因此，用户对产品的附加值评价不高。 现在正是CRM软件供应商更准确地展示其解决方案的内在价值的时候！这也是高级管理层发挥领导力和推广CRM运营战略的好时机。 没有任何一方的通力合作，CRM永远只能处于基础设施的地位，或是作为又一个失败的管理案例。

CRM起源 完美风暴

    从技术角度上说，CRM最初是一种软件营销策略。 其理念是建立一种介于客户服务和销售自动化（SFA）之间的通用数据库。 销售自动化软件行业先提出这个理念，并很快在销售自动化、客户服务和现场服务软件供应商中得到一致认同。 每个软件供应商都声称拥有全套的功能。 事实上，客户关系管理一词在技术界成了一个双义词。因为在另一条发展轨迹上，在Peppers and Rogers（现Carlson Marketing的一个战略分支）的推动下，“一对一的市场营销”模式逐渐流行并成为CRM系统的一个模块。同时，dot-com时代的到来和通过点击鼠标跟踪客户行为的理念催生了实时市场营销。 随着这股追逐客户数据的热潮而来的是另一个顿悟：现在有大量的数据，但却没有适合的工具来查找可供使用的信息。 自从这场“完美风暴”开始，CRM工具就经历了大的飞跃。但是，管理理念却明显滞后于技术的发展。 这套新的工具集成了销售、市场营销、客户服务、技术支持帮助台（helpdesk）、现场服务、和web设计等功能；并成为与合作伙伴之间的接口。 但是，它的内在问题是跨越太多资源和职责。 由于大多数企业按职能划分组织架构，这就造成了职能间对有限资源的争夺，以及每种职能对绩效以及CRM的不同观点。 因此，CRM过去常常以部门职能为界进行部署，且有不少通过这种方法实施的成功案例。 有限部署的优点在于，从规模和问责制角度说，它更易于管理。 但是，CRM真正的作用主要体现在企业层面。