四、 结论与建议

    本研究运用了案例研究的方法来探究中国C2C电子商务市场的发展。采用了散阶段的CRM过程模型作为分析框架，利用多来源的案例证据，对eBay与淘宝进行了详细的对比，得出了关于整个C2C电子商务市场的一些深入理解。

1、 结论 

    （1） 在客户关系开始阶段，不难发现：不同的市场定位导致了eBay和淘宝采用不同的策略来赢得客户。eBay意在吸引主流顾客，这些顾客更愿意通过付费获得高质量的服务。eBay的增值服务、促销活动和价格策略都是为这一细分市场设计的。据称eBay比淘宝有更多的专业卖家和诚心买家。淘宝的目标在于吸引中国所有的年轻用户，尤其是欠发达地区的用户。淘宝的免费政策、生动的网页设计和本土化的功能鼓励着越来越多的人去尝试体验网上购物。一个卖家回忆说，淘宝上的市场极其火爆，他刚把产品登录到淘宝系统上时，他的第一笔交易就完成了。用户还对易于使用的网页和功能表示满意。在线交流工具和支付系统使得交易变得非常容易。CNNIC（2006）调查表明，eBay上的买家最满意的服务是“网站商品搜索功能”、“网站功能稳定性”、“网站商品品种”，以及“支付系统”。而淘宝上的买家最满意的是“支付系统”、“网站通讯工具”、“网站商品品种”，以及“网站用户界面”。这个结果与上述用户的反馈一致。 

    由以上分析得出结论一：友好、生动的用户界面设计，分正式的促销渠道、价格促销能吸引更多的用户参与体验电子商务；而精确、严肃的界面设计，正式的促销渠道、强大的功能服务能吸引专业性的客户。此外，中国现在的C2C电子商务用户还处在体验阶段。 

    （2） 在客户关系维持阶段，eBay与淘宝的差异更大：因为目标定在主流顾客上，eBay专注于提供专业的服务项目，比如全球客户服务系统、促销折扣，以及赞助社区活动。一些eBay用户认为eBay用户比淘宝用户更为成熟、可靠。但一些eBay卖家却认为eBay的政策，如禁止卖家和买家之间的讨价还价，不如淘宝灵活。一些eBay用户则认为eBay的社区缺乏互动和“温暖的感觉”，而淘宝的社区更加活跃，“你在淘宝社区里面能够得到更多热心人的快速回复”。因为定位在本土客户，淘宝专注于提供本土化的服务，比如灵活的折扣系统、价格协商制度，以及支持社区感情分享的各项制度。一位买家说她喜欢淘宝的优惠券，而且将会再去购物。与eBay折扣系统不同的是，淘宝卖家能够为每一次交易设计折扣券。但是eBay折扣券只能有eBay官方发行。淘宝允许卖家和买家在交易前通过淘宝的交易平台进行讨价还价，而这在eBay是严格禁止的。 

    CNNIC（2006）调查表明，eBay社区名列eBay顾客最不满意服务之列，而淘宝社区并没有出现在淘宝顾客最不满意服务之列。eBay受访者的常客户比例为22.5%，而淘宝为55.4%（“常客户”是指2005年购买次数超过12此的客户）。超过三分之一（38.2%）的eBay受访者表示以后会增加在eBay的购物，而淘宝的比例将近三分之二（62.9%）。当问及商业计划时，63.2%的eBay受访者表示会扩张在eBay的业务，75.7%的淘宝受访者表示会扩张在淘宝的业务。 

    （3） 在客户关系终止阶段，通过案例得到了结论三中国的C2C市场是年轻的，有吸引了的市场，有着大量的潜在客户基础。这个市场现在还远远没有达到成熟。随着新顾客的快速增加，网站目前的重点落在了赢得和保持客户上，而不是终止客户关系。

2、 建议 

    （1） 中国的C2C电子商务市场是一个价格敏感的，体验式的不成熟市场。eBay和淘宝的快速发展揭示了中国巨大的潜在顾客基础，同时中国的消费者愿意去感受新服务。此外，这个市场是年轻的，还远远没有成熟。所以，网站需要对用户的成长保持耐心，提供促进客户体验的计划来培育这个市场，并且在客户保持阶段仔细地设计增值服务。 

    （2） 这个市场是注重社会关系的场所，社会关系在网上交易中发挥了很重要的作用。当1999年易趣开始C2C业务时，曾成功地组织了许多社会活动来推动这个市场（Yuan and Shen，2000）。但是当被eBay收购之后，相对于它的竞争者淘宝而言，在中国化方面做得不过好。在淘宝之后，还有两个著名的网站进入了C2C市场，背后都有大公司提供充分的财务支持。2005年9月，中国领先的B2C图书音像网站当当网宣布“当当宝”C2C业务上线，中国最大的即时交流通信服务网站腾讯QQ宣布“拍拍网”C2C业务上线，他们跟随淘宝的免费策略。但是，易观国际（2006）最新数据表明，当当宝与拍拍网的市场份额加起来不到整个市场交易额的15%，只占淘宝的四分之一，淘宝的用户并没有像当年从eBay转向淘宝那样多地从淘宝转向这些网站。相反，淘宝的市场份额还在持续增长。在相同的价格竞争下，淘宝有效的社会关系管理服务与中国文化很切合，也许是上述现象的原因。在一个社会关系型的市场中，社会关系管理的服务比起交易服务来更能够吸引住顾客。 

    （3） 社区的参与度极大地影响了中国C2C消费者的忠诚度。消费者在社区的参与度越高，对这个社区的忠诚度就会越高，越难离开这个网络，鼓励顾客在社区里多参与活动，多分享情感，以此建立良好的网上社会关系。C2C网站可以通过引导社区文化建设、尊重每一位社区用户、重视社区用户的意见和建议、增加社区功能的顾客定制化程度、激发社区用户的主人翁精神、鼓励用户自发举行网上或网下活动、营造温馨的社区大家庭等措施，让社区用户感受到情感上的尊重、支持和共鸣，加强用户参与社区的意愿。

（来自：《市场营销导刊》）