摘要：近年来中国C2C电子商务市场发展极快。曾经是本土最大的C2C网站易趣，与全球先进的“eBay”合并后，却很快把市场份额让给了成立两年的“淘宝”。本文通过对“eBay”“淘宝”案例研究表明，中国C2C市场是一个年轻的，尚处在体验阶段的市场。顾客对价格敏感，乐意尝试新的服务和网站。这个市场还是一个注重社会关系的场所，网站的社会关系管理服务比交易服务更能促成顾客的忠诚度。

一、 前言

    本文的目的在于通过理论探讨与案例研究，对比分析“eBay”和“淘宝”在客户关系管理方面的不同战略及结果，讨论这些结果反映了市场的什么特征，并提出相应建议。

二、 研究方法 

    因为研究中国C2C电子商务问题需要回答“怎么样”、“为什么”的实际问题，而且研究者无法控制研究对象，所以本研究很合适采用案例研究和定性数据分析的方法。 

    数据收集的时间是2006年1月到8月。本次案例研究的证据包括文献、访谈以及直接观察。文献搜索使用第三方搜索引擎以及“eBay”、“淘宝”提供的搜索引擎，得到了大约310个不同的有用网页，包括新闻、杂志文章以及第三方的研究报告。访谈使用电视节目的录像以及访谈的记录资料。同时，通过长期的直接观察来跟踪记录公司网站文化。 

    数据分析阶段，首先使用公开可用的文献、访谈记录和观察结果，概述了中国电子商务市场的宏观情况，并描绘了这两家服务提供商的详细历史，注重组成Yin提倡的“证据链”，增强案例研究的证据信度（Yin，2003）。随后，使用模式匹配逻辑来匹配案例中的理论与数据。最后，通过交叉检验访谈记录，证实了每一个结论都有两个以上来源的证据。

三、 案例

1、 开始阶段

（1） 选择顾客：定位于中国的年轻一代。

    2005年，“eBay”按照地域、人口、顾客行为等要素对其1700万中国用户进行了市场细分，把主流顾客群定位在受过良好教育，熟悉网络，每月公仔3000元以上，20岁到40岁之间的人群。如eBay CEO吴世雄所说：“主流卖家、买家的进来对我很重要。他们进来之后电子商务才更健康。”“eBay”鼓励这些主流顾客加入到全球性的C2C交易中。 

    2003年，“淘宝”花了四个月来分析中国的C2C市场，决定定位在20岁到30岁之间的人群。如淘宝CEO孙彤宇所说：“在网上买东西的人其实不在比较发达的城市里，而是在经济欠发达的区域。”2005年，“淘宝”开始考虑把年龄较大的人群也纳入到目标顾客中。 

    显然，“eBay”和“淘宝”所关注的目标市场是不同的。虽然都定位在年轻一代，“eBay”的顾客群主要是一些职场人士，而“淘宝”的顾客群更加草根化，范围更大。

（2） 获得顾客：一个多渠道的战场。 

    吸引顾客在网站平台上从事电子交易成为CRM的首要任务。“eBay”和“淘宝”都把网上的交易服务座位提供给顾客的主要产品。 

    第一， 产品开发。 

    为了满足主流客户的需求，“eBay”把自己定位成为一个可靠的、值得信赖的交易平台，并致力于开发专业的、标准化的国际化产品，如强大的搜索引擎、完备的交易助手软件、全球对接的交易平台（PayPal），还有专业的交流工具（Skype）。网站界面多使用文字，配以直角边框，背景一绿色和蓝色为主。这样的设计让“eBay”显得很专业。这家网站也鼓励顾客参与全球化的交易。吴世雄说：“对客户来说，‘eBay’会因此成为真正的‘网上沃尔玛’。我们的业务慧聪广告到社区、到购物、到Skype和PayPla，什么都有。” 

    为了满足本土客户的需求和交易偏好，“淘宝”开发了本土化的、操作性强、生动活泼的产品。当发现大部分中国顾客比较愿意在购买之前与卖家讨价还价时，“淘宝”快速开发了一种用户在线交流工具（淘宝旺旺）。这种软件比eBay和Skype早了两年投入使用。淘宝用于培育网上诚信的支付安全保障系统也比eBay的同类系统早一年推出。淘宝的网页界面多使用图片，配以圆弧角边框，背景以橙色为主。这样的设计让淘宝显得很友好。淘宝还鼓励用户加入到产品设计和服务建议中来。正如淘宝所说：“淘宝以淘宝人的意愿为发展的基础和发展的目标”。 

    第二， 价格竞争。 

    eBay把收费看做是一种保证服务质量的手段，原易趣CEO郝亦波认为“收费是市场的过滤器”。2001年，易趣开始收取交易服务费、商品登录费及推广费用，造成了40%的顾客流失。不过在淘宝出现以前，大部分eBay卖家们认为，只要易趣的产品和服务有助于他们的生意，他们是乐意支付费用的。 

    淘宝坚持认为，中国市场还不够成熟，无法接受收费服务。2003年上线的时候，淘宝承诺三年不收费。孙彤宇认为要“一培育市场为目的，不要急着去收钱”。淘宝在等待“大规模盈利的时候”的到来。 

    面对来自淘宝的价格竞争，eBay一直在降低商品登录费、商品促销费用和库存费用，也取消了最基本的交易费。eBay承认，大量的市场调研显示，中国的买卖家确实对收费以及价格问题比较敏感。与此同时，淘宝决定将免费策略保持到2008年。 

    第三， 促销策略。 

    eBay的促销策略是抓主流媒体，如中国中央电视台频道和大型网站。eBay曾经在CCTV春节晚会黄金时段做了5面200多万的广告。eBay也非常重视网上促销，认为网上促销在所有促销活动中起到了关键的作用，是吸引新顾客的最直接最有效的方法。eBay选择门户网站，如新浪、搜狐、百度、Google等宣传自己。eBay还允许卖家向其他的注册用户发送群体邮件。一位eBay的经理这样形容：“事实上，邮件宣传为我们带来了很大的利润。” 

    淘宝的促销策略是抓小型网站和传统媒体。这是因为，2003年底eBay为了封锁其他的C2C服务提供商，与中国各大门户网站签署了为期一年的排他性广告协议。淘宝只能在一些小的个人网站或露天广告等平面媒体上打广告，直到2005年6月止。但是，效果却出乎意料的好。淘宝是第一家在电影里面做产品广告的C2C服务提供商。

2、 保持阶段

（1） 客户服务。

    2005年，eBay的客户服务中心与全球平台对接，通过电话、邮件、论坛和在线聊天等联系方式为客户提供服务。2005年底，客服工作人员增加到300位。淘宝的客户服务中心在2005年落成，支持邮件、传真和论坛等联系方式。尤为特别的是，淘宝的高级经理们，包括马云、孙彤宇，通过论坛和在线工具与用户聊天。孙彤宇认为淘宝的客户服务是竞争对手无法复制的。

（2） 忠诚度项目。 

    eBay提供优惠券和折扣来鼓励买家重复购买，此外还鼓励卖家组织他们自己的超级卖家俱乐部。除了折扣和优惠券，淘宝为忠诚的卖家和买家提供特殊奖励。随着交易量的累积，顾客可以升级成为不同级别的会员享受更多的折扣。另外，淘宝还设计了“超级买家”活动来培养忠诚买家。

（3） 客户定制。 

    eBay为卖家提供了定制化的专业管理工具，如客户邮件促销等。一位eBay的经理说：“我们可以通过顾客的购买行为和在线档案来准确地划分顾客，并且提供针对特定用户群的邮件促销服务。”eBay的大部分客户定制服务是提供给卖家的。淘宝则经常邀请顾客来设计他的网站和服务功能。孙彤宇说：“我们的淘宝是专门为中国客户设计的。”淘宝允许卖家和买家在讨价还价之后对价格进行调整。相反，eBay严格地禁止这样的行为。

（4） 社区建设。 

    eBay积极地组织和赞助网上网下的社区活动。eBay社区用户往往信息共享的行为多一些，情感分享相对少一些。淘宝也重视社区建设，如孙彤宇说：“中国人做生意并不仅仅在意钱的多少，他们也很在意感觉。”淘宝提供的社区，鼓励用户来分享他们的知识以及私人情感。淘宝社区里面的活动多数是由社区用户自发组织的。

3、 终止阶段 

    eBay对于全球电子商务的增长非常有信心。吴世雄预计中国C2C电子商务市场在今后三年的年增长率会超过60%，消费者网上的年支出将会超过300亿美元。以为eBay员工说道：“电子商务是一个动态的和自由竞争的环境，今天这个用户是低盈利的，明天说不定他的生意就上去了。积极扶持那些靠网站谋生的用户，帮助他们提高业绩，可以培养用户忠诚并会有双赢的结果。对于那些零敲碎打的卖家，则可以不投入活少投入。eBay有专门的卖家培训来挖掘并扶持这些潜在的卖家。” 

    马云宣布，截止到2006年6月18日，淘宝网的注册会员已经超过2200万人，在线商品数超过3000万件，每天交易额突破4700万元。马云说淘宝将会专注于帮助客户盈利，尤其是提升主要是23岁至28岁淘宝网注册会员的商业价值，并将继续留住客户，包括要竭力争取竞争对手的客户。

四、 结论与建议

    本研究运用了案例研究的方法来探究中国C2C电子商务市场的发展。采用了散阶段的CRM过程模型作为分析框架，利用多来源的案例证据，对eBay与淘宝进行了详细的对比，得出了关于整个C2C电子商务市场的一些深入理解。

1、 结论 

    （1） 在客户关系开始阶段，不难发现：不同的市场定位导致了eBay和淘宝采用不同的策略来赢得客户。eBay意在吸引主流顾客，这些顾客更愿意通过付费获得高质量的服务。eBay的增值服务、促销活动和价格策略都是为这一细分市场设计的。据称eBay比淘宝有更多的专业卖家和诚心买家。淘宝的目标在于吸引中国所有的年轻用户，尤其是欠发达地区的用户。淘宝的免费政策、生动的网页设计和本土化的功能鼓励着越来越多的人去尝试体验网上购物。一个卖家回忆说，淘宝上的市场极其火爆，他刚把产品登录到淘宝系统上时，他的第一笔交易就完成了。用户还对易于使用的网页和功能表示满意。在线交流工具和支付系统使得交易变得非常容易。CNNIC（2006）调查表明，eBay上的买家最满意的服务是“网站商品搜索功能”、“网站功能稳定性”、“网站商品品种”，以及“支付系统”。而淘宝上的买家最满意的是“支付系统”、“网站通讯工具”、“网站商品品种”，以及“网站用户界面”。这个结果与上述用户的反馈一致。 

    由以上分析得出结论一：友好、生动的用户界面设计，分正式的促销渠道、价格促销能吸引更多的用户参与体验电子商务；而精确、严肃的界面设计，正式的促销渠道、强大的功能服务能吸引专业性的客户。此外，中国现在的C2C电子商务用户还处在体验阶段。 

    （2） 在客户关系维持阶段，eBay与淘宝的差异更大：因为目标定在主流顾客上，eBay专注于提供专业的服务项目，比如全球客户服务系统、促销折扣，以及赞助社区活动。一些eBay用户认为eBay用户比淘宝用户更为成熟、可靠。但一些eBay卖家却认为eBay的政策，如禁止卖家和买家之间的讨价还价，不如淘宝灵活。一些eBay用户则认为eBay的社区缺乏互动和“温暖的感觉”，而淘宝的社区更加活跃，“你在淘宝社区里面能够得到更多热心人的快速回复”。因为定位在本土客户，淘宝专注于提供本土化的服务，比如灵活的折扣系统、价格协商制度，以及支持社区感情分享的各项制度。一位买家说她喜欢淘宝的优惠券，而且将会再去购物。与eBay折扣系统不同的是，淘宝卖家能够为每一次交易设计折扣券。但是eBay折扣券只能有eBay官方发行。淘宝允许卖家和买家在交易前通过淘宝的交易平台进行讨价还价，而这在eBay是严格禁止的。 

    CNNIC（2006）调查表明，eBay社区名列eBay顾客最不满意服务之列，而淘宝社区并没有出现在淘宝顾客最不满意服务之列。eBay受访者的常客户比例为22.5%，而淘宝为55.4%（“常客户”是指2005年购买次数超过12此的客户）。超过三分之一（38.2%）的eBay受访者表示以后会增加在eBay的购物，而淘宝的比例将近三分之二（62.9%）。当问及商业计划时，63.2%的eBay受访者表示会扩张在eBay的业务，75.7%的淘宝受访者表示会扩张在淘宝的业务。 

    （3） 在客户关系终止阶段，通过案例得到了结论三中国的C2C市场是年轻的，有吸引了的市场，有着大量的潜在客户基础。这个市场现在还远远没有达到成熟。随着新顾客的快速增加，网站目前的重点落在了赢得和保持客户上，而不是终止客户关系。

2、 建议 

    （1） 中国的C2C电子商务市场是一个价格敏感的，体验式的不成熟市场。eBay和淘宝的快速发展揭示了中国巨大的潜在顾客基础，同时中国的消费者愿意去感受新服务。此外，这个市场是年轻的，还远远没有成熟。所以，网站需要对用户的成长保持耐心，提供促进客户体验的计划来培育这个市场，并且在客户保持阶段仔细地设计增值服务。 

    （2） 这个市场是注重社会关系的场所，社会关系在网上交易中发挥了很重要的作用。当1999年易趣开始C2C业务时，曾成功地组织了许多社会活动来推动这个市场（Yuan and Shen，2000）。但是当被eBay收购之后，相对于它的竞争者淘宝而言，在中国化方面做得不过好。在淘宝之后，还有两个著名的网站进入了C2C市场，背后都有大公司提供充分的财务支持。2005年9月，中国领先的B2C图书音像网站当当网宣布“当当宝”C2C业务上线，中国最大的即时交流通信服务网站腾讯QQ宣布“拍拍网”C2C业务上线，他们跟随淘宝的免费策略。但是，易观国际（2006）最新数据表明，当当宝与拍拍网的市场份额加起来不到整个市场交易额的15%，只占淘宝的四分之一，淘宝的用户并没有像当年从eBay转向淘宝那样多地从淘宝转向这些网站。相反，淘宝的市场份额还在持续增长。在相同的价格竞争下，淘宝有效的社会关系管理服务与中国文化很切合，也许是上述现象的原因。在一个社会关系型的市场中，社会关系管理的服务比起交易服务来更能够吸引住顾客。 

    （3） 社区的参与度极大地影响了中国C2C消费者的忠诚度。消费者在社区的参与度越高，对这个社区的忠诚度就会越高，越难离开这个网络，鼓励顾客在社区里多参与活动，多分享情感，以此建立良好的网上社会关系。C2C网站可以通过引导社区文化建设、尊重每一位社区用户、重视社区用户的意见和建议、增加社区功能的顾客定制化程度、激发社区用户的主人翁精神、鼓励用户自发举行网上或网下活动、营造温馨的社区大家庭等措施，让社区用户感受到情感上的尊重、支持和共鸣，加强用户参与社区的意愿。

（来自：《市场营销导刊》）