IT破题

　　事实上，已经有许多快速消费品企业利用IT的帮助来解决终端难题。从总体上看，自上个世纪80年代或90年代开始，国际化的消费品企业的信息系统已经基本完成企业范围内的信息集成，它们不但能够从系统中得到基本的生产、供应商和客户信息，许多企业目前已经开始着手利用信息技术，解决分析报告购买行为、交易和促销信息以及重要的产品安全需求等功能。

　　上海百事可乐公司首席信息官（CIO）臧宏鸣介绍，他们公司举办的每一次活动， IT系统都会对活动的相关数据进行详细记录，将不同地区的基本情况、主要竞争品牌、主要价格水平、不同消费群体的消费习惯、各种产品、渠道的销售情况等数据一一记录在案。

　　臧宏鸣透露，当数据齐备以后，大家就会发现很多有趣的事情。比如，同一款产品针对某地区相同人群的不同促销活动，第一次促销后，在第五天达到了销售高峰；而第二次促销活动却在十天后才达到销售高峰。这是为什么呢？

　　现在，这些问题已经难不倒上海百事可乐公司。通过公司的ASDOS系统（功能同于企业资源计划系统ERP，但比ERP更适应饮料业特点）和 IFS（企业财务）系统，上海百事可乐公司可以获得基本的生产、供应商和客户信息，还可以利用信息技术分析购买、交易、促销以及重要的产品需求等关键经营行为和经营要素。臧宏鸣很自豪地说：“如此一来，差异化的终端运作，以及根据市场需求制定合理的销售计划不再是梦想。终端投入的投资回报也可以进行量化评估 。”

　　臧宏鸣举了个例子，与使用IT系统之前比较，同样的送货量，实行分析终端数据后得出的优化配送路线，使上海百事可乐公司每名送货司机平均每天节约了一个小时的工作时间，也就是说，物流配送的工作效率提高了八分之一。“同时提高了送货的准确率，使客户满意度和忠诚度大有提高。”

　　与上海百事可乐公司一样，另一些跨国快速消费品企业也利用IT在掌控终端上获得了利益。在安利（中国）公司（Amway China），如果企业需要开发新一代适合年轻消费者（年龄在20~35岁）的美容化妆品时，只需要在客户信息数据库中找出相关年龄段的顾客信息，类似购货记录等资料提供给市场调查公司，市场调查公司便可以有针对性地分析特定消费者的喜好。而安利（中国）公司拿到分析后的结果，可以直接制定市场推广计划，并进行新产品的相关市场推广活动。

　　不过，臧宏鸣提醒道，并不是终端所有数据都是有用的，在数据挖掘和使用过程中，应该建立数据和数据之间的逻辑关系。销量、库存、应收账款之间都有一定的逻辑关系，来自不同系统和来源的数据应该起到很好的核对检查作用。他说：“各种经营数据与数据之间总是存在各种联系，当企业理清这些联系之后，终端营销上的瓶颈自然就不请自去了。”

　　“信息化没办法帮你调整客户口味，不过，ERP等信息系统可以帮助你收集客户的口味，并重新制定市场策略。”光明乳业股份有限公司CIO赵春雨认为，有了终端信息，企业就可以少拍脑袋、多一些科学决策了。