针对性的顾客体验

　　成功企业和普通企业的不同之处，并不在于他们使用的分析软件有多少，而在于他们能否准确地找出需要的数据，针对每位不同的顾客，来提供具有针对性的顾客体验。

　　其实，利用完整的顾客购物记录和购物喜好，任何公司都能够制订一项总体的客户服务计划。埃森哲咨询公司设计了一套“客户体验蓝图”（Customer Experience Blueprint），这个工具提供了一个框架，公司可以按照顾客的类型和价值度，设计最理想的客户体验形式。当然其他的框架结构也可采用。

　　举个实例，我们合作过的一家电信公司想为客户提供全新的服务。为此，公司经理们设计了一项特定的项目计划，这一计划能根据顾客对公司利润的贡献率变化，而制订相应的客户体验方案。该方案是一套综合性计划，它包括每种客户服务渠道的最经济的成本统计、特定客户群的服务渠道偏好、推动每个客户群消费总值增长的捆绑销售等。这项计划为每个客户群都制订了切实可行的客户体验方案，并提供基本的金融分析模型，用以跟踪监测公司的营收状况和支出变化。

　　利用这个工具，公司可以判断顾客的喜好，也可以决定哪些客户服务需要自动化的技术支持渠道，如电子邮件、在线聊天以及自动化语音系统；以及哪些顾客需要人工服务。

　　对于那些必须人工处理的问题，客服代表只需浏览顾客档案，就可以得到一整套包括家庭人口统计、购买记录在内的顾客信息。这样一来，客服代表就能够减少询问的次数，从而缩短了解决问题的时间。

　　如果完整的客户数据库和新的桌面应用软件、工作流程管理工具相配套，客服代表的工作效率和服务反应速度会进一步增强。例如，一些大公司的客服代表往往更为高效，因为他们对于所有出现问题的产品和服务，都能够通过语音去查询多种信息源，进而找到所需要的信息。这样，顾客打来的电话就不必在好几个客服代表中转来转去，彻底消除了顾客最主要的抱怨来源。

　　最后，完整的顾客数据库，更多的高质量应用工具，更好的职业培训，可以提高客服代表根据顾客情况，实际解决问题的能力。同样也使他们尽可能多地把握住向顾客推销产品的机会。

　　但要切记：在许多消费者调查中，很多受访者对客服代表在解答他们咨询时，总是试图推销产品和服务这一行为表示不满和失望。另外一些受访者称，由于企业缺乏针对性的解决方案，消费者遇到的问题迟迟得不到解决。调查结果发出了清晰的信号：当企业客服代表在解决顾客问题时，向顾客推荐其他产品和服务，这时企业就要特别慎重，一定要确保所推荐的产品和服务对顾客问题的解决有帮助，能够切实保障顾客的利益。

　　对于所有先进技术来说，销售的秘诀和100年前没有什么不同。那就是：真正了解每一位顾客的需求。

　　注：Robert Wollan是埃森哲咨询公司负责客户联络管理方面的合伙人。

（信息周刊）