Web 2.0时代的营销新模式

    在企业管理模式受到Web 2.0深刻影响的今天，对于营销部门也不例外。如何做企业的营销工作，目前已经可以说是一个全新的时代到来了。从市场营销者的角度来看，web 2.0至少意味着三个方面的内容：一种创新的媒介形式、一个集中的社群环境、以及一种全新营销理念。 

    前些日子，看了一篇报道，说的也是服装企业应用Web 2.0模式进行营销的案例，看到这个案例，不由地笑了，因为自己的电脑屏保也用着跟案例中说的一样的—一个名为“基于舞蹈的在线时钟”，这个屏保的主题是一些青春美女开始翩翩起舞，姣好的身材、时尚的服饰和凝练的现代舞姿，这些元素的结合，很是养眼。这个舞蹈时钟屏保是日本服装品牌----优衣库(Uniqlo)的一个全球品牌推广活动。优衣库邀请全球年轻的舞者身穿Uniqlo服装上传舞蹈，然后在Youtube中发布视频链接，各博客主可以将这个视频链接到自己的网络地盘里，作为Flash时钟，或者下载为屏保。参加这个推广活动还可以参加投票和抽奖。 

    由于自己一直在做服装行业的信息化工作，在2006年时，就曾经与营销部门一起策划，利用企业的会员网站、博客、桌面软件(包括屏保、工作日历、闹钟、小游戏等应用)、在线杂志的模式，将某体育用品的客户(VIP客户、潜在消费者、形象代言人的Fans)都有效地形成了一个社群，并参与由品牌公司发动的互动。 

    在这个活动的策划当中，企业的会员网站就作为一个互联网平台，而且博客就作为Web 2.0的技术手段，用来聆听客户想要讲述的故事，而企业作为一个活动的策划与推动者，可以通过客户们原创的精致内容，通过网站、桌面软件、在线杂志向更多的客户推荐，从而达到良性互动的目的。在当时，我可能还没有意识到，这是一个Web 2.0的营销模式，而只是更多地把它作为一种IT技术与营销策划相结合的典型来推广。 

    从原有的“广告轰炸”概念来说，广告是一种“灌输”式的、强制性要求客户接受的信息，而一旦客户对这类信息进行屏蔽的话，那么自然就谈不上什么效果了。而Web 2.0的营销模式，则是依靠“人民战争”，使用低成本的方式来发动大众，只要企业有一个好的创意及推广模式，这就相当于有了一个强大的“种子”，以及良好的生长环境，接下来的内容创造、传播和交叉复制都将会由你的“消费者”来完成，也就是由消费者帮你完成“浇水、施肥、除草”的工作，帮助你的品牌传播“茁壮成长”。 

    把品牌传播交给客户来做，你做什么？ 

    不妨想象一下我们日常生活中最经常遇到的口碑传播：A君和B君一同去吃饭，A君说，不如去这家吧，上次我吃下来感觉很不错，于是两人同去，吃下来B君对老饕A君的推荐相当满意，下次朋友问起去哪里吃饭，自然而然再次推荐。在这样一个口碑传播的过程中，传播之所以有效并最终促成了行动，是因为B君饿着肚子在找地方吃饭，饭店的信息恰好有用，A、B之间形成了良好的互动。B则将保留这一条信息，在下一个适当的情境进行再一次传播。显然，“吃饭”这个情境本身，是这一口碑传播过程中“附着力”的基础。这正是情境对口碑营销所做的增值：当一个人有需要的时候，产品出现在他面前，于是被顺理成章地“雇佣”了，产生了购买行为；在口碑营销中，恰好出现的往往不是产品本身，而是关于产品的信息，而信息被“雇佣”的结果就是变成“口碑”。总结一下，可以认为是：在对的时间、地点找到对的人做对的事。而Web2.0真正提供了掌握这一过程的机会，把品牌传播的任务交给了客户来完成。 

    传统的营销传播过程是有损耗的，比如内容为10的东西，经过几个人传播之后可能就剩下1了。而且通过“灌输”性的传播，其损耗可能还会更为惊人。而Web 2.0是从1到10的过程，就是说A传给B的时候，B传给C，每个人会往里面加他自己的东西，这就是Web 2.0的再创造，这是一个完善的过程。但如果我们要利用Web 2.0做营销就产生了一个问题：当企业提出一个原发性的创意，我们也把这个创意称之为“种子”。然后交给客户去完善，如何保证最终呈现出来的结果，与商业营销的初衷是一致的呢？这个是要做Web 2.0营销需要解决的问题。 

    对于Web 2.0 的概念，或许一直都存在着争议，有人认为它只是一个炒作的“概念”而已，但在营销领域，在Web 2.0 的模式下，企业已经确确实实地需要发生一些改变了。需要从以往的“推销员”、“宣传员”转变为“组织者”与“引导者”的角色。企业需要利用Web 2.0的网站及媒体，及时充分地发现网民们关注的话题，或者制造出足以让网民们关注的内容，并能够利用Web 2.0网站的庞大网民群体基数，Web 2.0网站快速高效的信息传播平台，使内容快速地散播出去，并不断地应用刺激手法，使的更多的人自愿地将这些内容进行推广。同时，在内容推广的过程中，会不可避免地出现一些负面内容，如一个消费者的负面体验。而企业就需要及时地了解这些负面的声音，达到“如果您对我们的服务满意请告诉您的朋友，如果您对我们的服务不满意请告诉我”。这样的效果，从而不会出现负面信息失控的局面。要知道，过去我们称之的“网民”，可以说是网络上的牧民，上网时没有自己的地盘与圈子，只能看着那些大大小小的门户网站，这里逛来，那里逛去的。而如今，我们已经不能称之为“民”了，因为现在大家都成了网络的主人，谁都可以发表、编辑、评论某个信息与观点，因为可以称之他们为“网主”，如：博客有“博主”的叫法。 

    同时，在Web 2.0时代，企业的一个缺点容易被网络极度放大，因此，企业们在这个高效传播的时代，在这个“口碑式”传播的时代，需要更多地关注企业自身的服务与产品能力，回到企业核心竞争力上来，而不是将大部分的精力投放在宣传与传播上。这也算是Web 2.0时代使的企业注意力回归的一大特性吧。