【IT168 信息化】

逃离过度广告化的生活 

    广告，其实是一个古老的行业了，从古人的“王婆卖瓜，自卖自夸”、“赔钱挣吆喝”，“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”，这几句话我们便可得知，古人的广告主要是靠自己的嘴皮子及产品(或服务)质量来进行的。在现代商业社会，不知道是社会的商业化进程太快，还是因为我们社会有太多的企业需要进行品牌知名度的宣传，或者是有越来越多的聪明人在从事广告这个行业。总之，目前我们身边有越来越多的新广告载体被这些聪明的广告人开发出来。像我们身边常见的如：电话黄页、各种免费卡、各种票面、电梯内外、电影放映前后、手机、E-mail、各类棋牌、TAXI、公交车、甚至天桥及人行道的地面等。更有甚者，还有一些“聪明人”把广告的主意打到了一些公益设施及事业上，如：在地图上折腾出了一个“地图标名费”。你的酒店商场要想在地图上出现，好，拿钱来，不交钱，就别想露脸儿，本来地图是一种公共信息载体，具有很大的公益性，现在让广告商这么掺和，面目全非。 

    在深圳，或者是在全国城市都差不多吧，公交车广告，从站牌到候车亭，从车外到车内，从座椅到拉手，从车内广播到车载电视，还有甚至是报站广播之前的语音提示，所有能利用的地方都可以看到广告的身影。 

    从公交车上下来，还没有站稳的时候，在站台上你就可以看到一些广告宣传员，拿着传单向你派发，如果你不收的话，说不定还会硬塞一份到你的包里。不管是进小区还是进办公楼，又可以看到的一个广告是楼宇广告，一台薄薄的液晶壁挂电视，里面不断地播放着各种时尚消费品的广告信息。 

    就当你还在电梯中不得不看各种广告的时候，你的手机短信又来了，这里的手机短信广告就更是恐怖了，手机的小区广播，或者是你在不经意的留下了你的名片或手机号码的时候，你就得不时地受到手机短信的侵扰。 

    当你步出电梯，刚把广播短信删除了的时候，打开邮报箱，里面肯定会有一打厚厚的广告宣传单在等着你清理。当坐进办公室，喝口水，心想总算可以松一口气的时候，打开你的E-Mail，又会见到成群的广告邮件堆着要你来处理的。 

    唉，当我们的社会资源都被广告化了的时候，消费者对于广告如此频繁的轰炸，是不是会产生广告疲劳呢？而广告商对于巨资投入的广告费用，是否能够起到预期的效果呢？ 

    一旦人们意识到自己被广告所包围了的时候，更多的消费者是想跳出这个纯粹的商业宣传包围圈，所以才有了上公交车的时候，自顾自的听MP3，打开手机玩游戏；才有看到对派宣传单的避而不及；在电梯里，看到广告看多了也就能视而不见了，不管它在播什么内容了；也就才会有了手机短信防火墙，垃圾邮件过滤软件等这一些屏蔽广告的内容。当人们需要一个安静的、没有广告的生活环境的时候，对于迫切需要进行品牌传播的企业们能做些什么改变来满足人们的需求，同时又能达到广而告之的目的呢？

Web 2.0时代的营销新模式

    在企业管理模式受到Web 2.0深刻影响的今天，对于营销部门也不例外。如何做企业的营销工作，目前已经可以说是一个全新的时代到来了。从市场营销者的角度来看，web 2.0至少意味着三个方面的内容：一种创新的媒介形式、一个集中的社群环境、以及一种全新营销理念。 

    前些日子，看了一篇报道，说的也是服装企业应用Web 2.0模式进行营销的案例，看到这个案例，不由地笑了，因为自己的电脑屏保也用着跟案例中说的一样的—一个名为“基于舞蹈的在线时钟”，这个屏保的主题是一些青春美女开始翩翩起舞，姣好的身材、时尚的服饰和凝练的现代舞姿，这些元素的结合，很是养眼。这个舞蹈时钟屏保是日本服装品牌----优衣库(Uniqlo)的一个全球品牌推广活动。优衣库邀请全球年轻的舞者身穿Uniqlo服装上传舞蹈，然后在Youtube中发布视频链接，各博客主可以将这个视频链接到自己的网络地盘里，作为Flash时钟，或者下载为屏保。参加这个推广活动还可以参加投票和抽奖。 

    由于自己一直在做服装行业的信息化工作，在2006年时，就曾经与营销部门一起策划，利用企业的会员网站、博客、桌面软件(包括屏保、工作日历、闹钟、小游戏等应用)、在线杂志的模式，将某体育用品的客户(VIP客户、潜在消费者、形象代言人的Fans)都有效地形成了一个社群，并参与由品牌公司发动的互动。 

    在这个活动的策划当中，企业的会员网站就作为一个互联网平台，而且博客就作为Web 2.0的技术手段，用来聆听客户想要讲述的故事，而企业作为一个活动的策划与推动者，可以通过客户们原创的精致内容，通过网站、桌面软件、在线杂志向更多的客户推荐，从而达到良性互动的目的。在当时，我可能还没有意识到，这是一个Web 2.0的营销模式，而只是更多地把它作为一种IT技术与营销策划相结合的典型来推广。 

    从原有的“广告轰炸”概念来说，广告是一种“灌输”式的、强制性要求客户接受的信息，而一旦客户对这类信息进行屏蔽的话，那么自然就谈不上什么效果了。而Web 2.0的营销模式，则是依靠“人民战争”，使用低成本的方式来发动大众，只要企业有一个好的创意及推广模式，这就相当于有了一个强大的“种子”，以及良好的生长环境，接下来的内容创造、传播和交叉复制都将会由你的“消费者”来完成，也就是由消费者帮你完成“浇水、施肥、除草”的工作，帮助你的品牌传播“茁壮成长”。 

    把品牌传播交给客户来做，你做什么？ 

    不妨想象一下我们日常生活中最经常遇到的口碑传播：A君和B君一同去吃饭，A君说，不如去这家吧，上次我吃下来感觉很不错，于是两人同去，吃下来B君对老饕A君的推荐相当满意，下次朋友问起去哪里吃饭，自然而然再次推荐。在这样一个口碑传播的过程中，传播之所以有效并最终促成了行动，是因为B君饿着肚子在找地方吃饭，饭店的信息恰好有用，A、B之间形成了良好的互动。B则将保留这一条信息，在下一个适当的情境进行再一次传播。显然，“吃饭”这个情境本身，是这一口碑传播过程中“附着力”的基础。这正是情境对口碑营销所做的增值：当一个人有需要的时候，产品出现在他面前，于是被顺理成章地“雇佣”了，产生了购买行为；在口碑营销中，恰好出现的往往不是产品本身，而是关于产品的信息，而信息被“雇佣”的结果就是变成“口碑”。总结一下，可以认为是：在对的时间、地点找到对的人做对的事。而Web2.0真正提供了掌握这一过程的机会，把品牌传播的任务交给了客户来完成。 

    传统的营销传播过程是有损耗的，比如内容为10的东西，经过几个人传播之后可能就剩下1了。而且通过“灌输”性的传播，其损耗可能还会更为惊人。而Web 2.0是从1到10的过程，就是说A传给B的时候，B传给C，每个人会往里面加他自己的东西，这就是Web 2.0的再创造，这是一个完善的过程。但如果我们要利用Web 2.0做营销就产生了一个问题：当企业提出一个原发性的创意，我们也把这个创意称之为“种子”。然后交给客户去完善，如何保证最终呈现出来的结果，与商业营销的初衷是一致的呢？这个是要做Web 2.0营销需要解决的问题。 

    对于Web 2.0 的概念，或许一直都存在着争议，有人认为它只是一个炒作的“概念”而已，但在营销领域，在Web 2.0 的模式下，企业已经确确实实地需要发生一些改变了。需要从以往的“推销员”、“宣传员”转变为“组织者”与“引导者”的角色。企业需要利用Web 2.0的网站及媒体，及时充分地发现网民们关注的话题，或者制造出足以让网民们关注的内容，并能够利用Web 2.0网站的庞大网民群体基数，Web 2.0网站快速高效的信息传播平台，使内容快速地散播出去，并不断地应用刺激手法，使的更多的人自愿地将这些内容进行推广。同时，在内容推广的过程中，会不可避免地出现一些负面内容，如一个消费者的负面体验。而企业就需要及时地了解这些负面的声音，达到“如果您对我们的服务满意请告诉您的朋友，如果您对我们的服务不满意请告诉我”。这样的效果，从而不会出现负面信息失控的局面。要知道，过去我们称之的“网民”，可以说是网络上的牧民，上网时没有自己的地盘与圈子，只能看着那些大大小小的门户网站，这里逛来，那里逛去的。而如今，我们已经不能称之为“民”了，因为现在大家都成了网络的主人，谁都可以发表、编辑、评论某个信息与观点，因为可以称之他们为“网主”，如：博客有“博主”的叫法。 

    同时，在Web 2.0时代，企业的一个缺点容易被网络极度放大，因此，企业们在这个高效传播的时代，在这个“口碑式”传播的时代，需要更多地关注企业自身的服务与产品能力，回到企业核心竞争力上来，而不是将大部分的精力投放在宣传与传播上。这也算是Web 2.0时代使的企业注意力回归的一大特性吧。