从被动到互动

　　CRM正在成为房地产业维护客户关系的重要手段。创立于1956年的美国四大房地产公司之一的美国普尔特房屋公司（Pulte Homes）堪称这方面的标杆。普尔特房屋公司尤其重视与客户的互动。该公司发现，客户往往更加在乎房屋建成后应该如何做好维护。在认准这是抓住客户、维护客户关系的非常好的时刻后，公司大胆地指导客户如何去发现工程中出现的问题，比如教他们及时发现水管的裂缝，如何发现导致墙体渗水的部位，等等。这种被叫做 “预防接种 (Inoculation) ”的服务为普尔特房屋公司赢得了大量回头客。据了解，普尔特房屋公司目前有高达47%的客户实际重复购房率。

　　这种做法在国内房地产商中还并不多见，大多数企业还停留在单向交流、被动跟进的阶段。万科企业股份有限公司（下称“万科公司”）发起的网上论坛同样是具有互动价值的积极尝试。点击万科公司的网址，进入“万科投诉论坛上海项目”，可以查看到业主对于小区班车、封阳台、物业管理费等诸多内容的质疑。上海万科客户中心表示，通常万科公司会由不同的人去处理客户的各类问题，在与客户、相关部门沟通，对投诉内容及事件原委充分了解后，再对投诉性质及责任部门进行判定，由责任部门进行整改，同时负责与责任部门、顾客之间的沟通协调、跟踪，直至处理完毕。这种良性互动已初见成效，万科公司所做的客户调查显示，有63%的客户今后置业时有意再度购买“万科”的产品。

　　CRM的核心是以客户为中心。但企业为客户提供的服务并不只是一个单向的交流，它更应该是互动式的。非常好的的情况是客户能够变被动为主动，这往往能起到事半功倍的效果。

　　复地集团的“CMR（客户管理关系）”提法对互动精神进行了很好的概括。张雁惠认为，客户并不希望被人管理，因此复地集团CRM的核心应该是“客户管理关系”。也就是说，复地集团通过授权给客户，让客户来主动管理与公司的关系，让他们主动告诉复地集团，他的兴趣爱好是什么，他期待得到信息的类型，服务的层次和交流的方式—包括时间、地点和频率。之后，复地集团会及时进行反馈，并且通过电话和信函回复客户。通过这种往返，客户能体验到一种尊重和信任。

　　在供需不平衡的房地产市场，CRM并不是房地产企业的致命武器。但商业的发展是动态的。“五一黄金周”的上海楼市除去休市的三天，四天累计仅成交713套，成交面积不到十万平方米，不足上一个“黄金周”的五分之一，反映了房地产市场正在从不平衡逐渐走向平衡。在由卖方市场向买方市场的转变中，CRM有望走向台前，成为房地产企业的杀手级应用。

　　边栏

　　普尔特房屋公司创造个性化体验

　　普尔特房屋公司是美国首屈一指的住宅开发建造公司，其规模已经横跨美国各州40个市场。

　　作为一个有远见和反应灵敏的公司，普尔特房屋公司提供的“量身定制”个性化服务备受客户赞赏。该公司通过其属下的抵押贷款服务公司为购房者提供了各种贷款产品服务，以满足用户的不同需求。除此之外，普尔特房屋公司还在已有市场上针对不同客户类型的需求进行模块化开发。比如，他们有分别为首资购房者、置换房屋者、半DIY客户和老客户(First－time Buyers/Trade－up Buyers/Semicustom－home Buyers and Older Buyers)提供不同特点形式的住宅供应方式。这种既做模块化又做产业化建造的策略很大程度上节约了成本，又规避了风险。

（信息周刊）