编者按：在由卖方市场向买方市场的转变中，CRM有望走向台前，成为房地产企业的杀手级应用。

　　房地产调控政策带来的恐慌弥漫在城市上空。四月上旬，一对温州兄妹肩负着“巨大”的使命赶往上海，他们要把手上的34套房子尽量抛售出去。尽管他们本人对上海楼市仍旧看好，但是复杂的投资资金来源和一系列的房市调控政策，迫使他们做出了抛售的决定。

　　“抛售团”的增多，使房地产商开始感觉到了巨大的压力。以往是“皇帝女儿不愁嫁”，只要有资金和土地，准能赚得盆满钵溢。现在，房子不好卖了，观望的人多了，真正考验房产开发商营销能力的时候也到了。

选择CRM

　　四川蓝光实业集团有限公司（下称“蓝光公司”）被称作成都商业地产的一个奇迹。去年，蓝光公司一口气推出八个项目，在一个月时间里三个项目同时开盘，其拿地之多、开盘之快，使蓝光公司成为成都房地产界注目的焦点。2005年，蓝光公司加快了扩张的步伐，进一步发动了向住宅地产的进攻，但此时更让业内好奇和关注的，却是蓝光公司位于成都高新区总部的“CRM大楼”。在国内，单独为客户关系管理建造一幢楼的房地产商，蓝光公司还是头一个。

　　无独有偶，中海集团继2004年发动“拿地革命”，在深圳和内地大量增加土地储备后， 2005年首次掀起了轰轰烈烈的“品牌革命”。如果说中海集团“品牌革命”的目的是要加大知名度和传播力，实现跳跃式的发展。那么，“品牌革命”的核心就是要注重客户体验，通过不断深化的客户关系管理（CRM）应用推动企业品牌的发展。

　　“房地产市场竞争十分残酷，要想生存下去，必须要为客户考虑。”蓝光公司CRM战略中心相关人员一语中的。兴建CRM大楼从一个侧面说明了蓝光公司推进CRM的决心。

　　不过，虽然CRM的价值影响力逐渐在房地产业散播，但大多数房地产企业却并没有将CRM放到一个战略的高度来考虑。在房地产企业中，很难找到CRM总监这一专门的职位，专门的CRM部门更是无从谈起，企业还是采用客户服务部门来开展相关客户和营销的业务。

普遍的困境

　　产生上述现象的很大一个原因，是因为房地产在前一阶段长期处于需求大于供应的卖方市场。不少房地产企业表示，房地产行业面对的客户群广泛，客户群结构复杂、特征不明显；房地产客户需求不一，具有多层次性和多变性，缺乏精确的业务需求，部署CRM实施时往往很难找到重点。而且CRM的实施涉及开发商、物业等多个环节，如何对链条上的各个关键点进行管理和对接，也是让人头痛的问题。

　　而一些早已试水CRM的房地产企业，也有自身的困惑。复地（集团）股份有限公司（下称“复地集团”）客户服务部总经理张雁惠表示：“房地产业客户信息变动性大，周期性短，每隔半年或一年就需要对CRM数据库中的客户资料进行一次再梳理，确保信息的真实有效。比如近期客户是否变换工作区域，是否添置住房等。”

　　但是，就算统一了客户信息输入，如果不根据客户战略框架和业务需求进行数据结构建模，整体的客户消费行为分析也就无从谈起。房地产专家指出，国内绝大部分房地产CRM项目离CRM所提倡的营销、销售、服务的闭环流程还有一段路要走。由于没有CRM专职分析岗位和CRM流程绩效考核指标，也没有专人来推动和反馈，并指导相关流程的优化，使自动化的闭环流程越来越堵塞并闲置，最终成为鸡肋。

　　一些国内房地产企业显然已经意识到了这一点。经过前两阶段的CRM实施，招商地产股份有限公司目前正在设法将电子商务平台、电话中心、E-mail、传真及各个售房点等销售渠道有效地集成起来，以实现招商地产股份有限公司和企业客户之间获得完整、准确和一致信息的目标。

　　除此之外，“只有基于成熟的核心业务系统（如售楼业务等）的成功应用基础上，再综合考虑整个业务的实际开发需求，CRM才能有的放矢，真正起到作用。”上海明源拓展软件科技有限公司项目经理王勇说。

从被动到互动

　　CRM正在成为房地产业维护客户关系的重要手段。创立于1956年的美国四大房地产公司之一的美国普尔特房屋公司（Pulte Homes）堪称这方面的标杆。普尔特房屋公司尤其重视与客户的互动。该公司发现，客户往往更加在乎房屋建成后应该如何做好维护。在认准这是抓住客户、维护客户关系的非常好的时刻后，公司大胆地指导客户如何去发现工程中出现的问题，比如教他们及时发现水管的裂缝，如何发现导致墙体渗水的部位，等等。这种被叫做 “预防接种 (Inoculation) ”的服务为普尔特房屋公司赢得了大量回头客。据了解，普尔特房屋公司目前有高达47%的客户实际重复购房率。

　　这种做法在国内房地产商中还并不多见，大多数企业还停留在单向交流、被动跟进的阶段。万科企业股份有限公司（下称“万科公司”）发起的网上论坛同样是具有互动价值的积极尝试。点击万科公司的网址，进入“万科投诉论坛上海项目”，可以查看到业主对于小区班车、封阳台、物业管理费等诸多内容的质疑。上海万科客户中心表示，通常万科公司会由不同的人去处理客户的各类问题，在与客户、相关部门沟通，对投诉内容及事件原委充分了解后，再对投诉性质及责任部门进行判定，由责任部门进行整改，同时负责与责任部门、顾客之间的沟通协调、跟踪，直至处理完毕。这种良性互动已初见成效，万科公司所做的客户调查显示，有63%的客户今后置业时有意再度购买“万科”的产品。

　　CRM的核心是以客户为中心。但企业为客户提供的服务并不只是一个单向的交流，它更应该是互动式的。非常好的的情况是客户能够变被动为主动，这往往能起到事半功倍的效果。

　　复地集团的“CMR（客户管理关系）”提法对互动精神进行了很好的概括。张雁惠认为，客户并不希望被人管理，因此复地集团CRM的核心应该是“客户管理关系”。也就是说，复地集团通过授权给客户，让客户来主动管理与公司的关系，让他们主动告诉复地集团，他的兴趣爱好是什么，他期待得到信息的类型，服务的层次和交流的方式—包括时间、地点和频率。之后，复地集团会及时进行反馈，并且通过电话和信函回复客户。通过这种往返，客户能体验到一种尊重和信任。

　　在供需不平衡的房地产市场，CRM并不是房地产企业的致命武器。但商业的发展是动态的。“五一黄金周”的上海楼市除去休市的三天，四天累计仅成交713套，成交面积不到十万平方米，不足上一个“黄金周”的五分之一，反映了房地产市场正在从不平衡逐渐走向平衡。在由卖方市场向买方市场的转变中，CRM有望走向台前，成为房地产企业的杀手级应用。

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　　普尔特房屋公司创造个性化体验

　　普尔特房屋公司是美国首屈一指的住宅开发建造公司，其规模已经横跨美国各州40个市场。

　　作为一个有远见和反应灵敏的公司，普尔特房屋公司提供的“量身定制”个性化服务备受客户赞赏。该公司通过其属下的抵押贷款服务公司为购房者提供了各种贷款产品服务，以满足用户的不同需求。除此之外，普尔特房屋公司还在已有市场上针对不同客户类型的需求进行模块化开发。比如，他们有分别为首资购房者、置换房屋者、半DIY客户和老客户(First－time Buyers/Trade－up Buyers/Semicustom－home Buyers and Older Buyers)提供不同特点形式的住宅供应方式。这种既做模块化又做产业化建造的策略很大程度上节约了成本，又规避了风险。

（信息周刊）