编者按：在由卖方市场向买方市场的转变中，CRM有望走向台前，成为房地产企业的杀手级应用。

　　房地产调控政策带来的恐慌弥漫在城市上空。四月上旬，一对温州兄妹肩负着“巨大”的使命赶往上海，他们要把手上的34套房子尽量抛售出去。尽管他们本人对上海楼市仍旧看好，但是复杂的投资资金来源和一系列的房市调控政策，迫使他们做出了抛售的决定。

　　“抛售团”的增多，使房地产商开始感觉到了巨大的压力。以往是“皇帝女儿不愁嫁”，只要有资金和土地，准能赚得盆满钵溢。现在，房子不好卖了，观望的人多了，真正考验房产开发商营销能力的时候也到了。

选择CRM

　　四川蓝光实业集团有限公司（下称“蓝光公司”）被称作成都商业地产的一个奇迹。去年，蓝光公司一口气推出八个项目，在一个月时间里三个项目同时开盘，其拿地之多、开盘之快，使蓝光公司成为成都房地产界注目的焦点。2005年，蓝光公司加快了扩张的步伐，进一步发动了向住宅地产的进攻，但此时更让业内好奇和关注的，却是蓝光公司位于成都高新区总部的“CRM大楼”。在国内，单独为客户关系管理建造一幢楼的房地产商，蓝光公司还是头一个。

　　无独有偶，中海集团继2004年发动“拿地革命”，在深圳和内地大量增加土地储备后， 2005年首次掀起了轰轰烈烈的“品牌革命”。如果说中海集团“品牌革命”的目的是要加大知名度和传播力，实现跳跃式的发展。那么，“品牌革命”的核心就是要注重客户体验，通过不断深化的客户关系管理（CRM）应用推动企业品牌的发展。

　　“房地产市场竞争十分残酷，要想生存下去，必须要为客户考虑。”蓝光公司CRM战略中心相关人员一语中的。兴建CRM大楼从一个侧面说明了蓝光公司推进CRM的决心。

　　不过，虽然CRM的价值影响力逐渐在房地产业散播，但大多数房地产企业却并没有将CRM放到一个战略的高度来考虑。在房地产企业中，很难找到CRM总监这一专门的职位，专门的CRM部门更是无从谈起，企业还是采用客户服务部门来开展相关客户和营销的业务。

普遍的困境

　　产生上述现象的很大一个原因，是因为房地产在前一阶段长期处于需求大于供应的卖方市场。不少房地产企业表示，房地产行业面对的客户群广泛，客户群结构复杂、特征不明显；房地产客户需求不一，具有多层次性和多变性，缺乏精确的业务需求，部署CRM实施时往往很难找到重点。而且CRM的实施涉及开发商、物业等多个环节，如何对链条上的各个关键点进行管理和对接，也是让人头痛的问题。

　　而一些早已试水CRM的房地产企业，也有自身的困惑。复地（集团）股份有限公司（下称“复地集团”）客户服务部总经理张雁惠表示：“房地产业客户信息变动性大，周期性短，每隔半年或一年就需要对CRM数据库中的客户资料进行一次再梳理，确保信息的真实有效。比如近期客户是否变换工作区域，是否添置住房等。”

　　但是，就算统一了客户信息输入，如果不根据客户战略框架和业务需求进行数据结构建模，整体的客户消费行为分析也就无从谈起。房地产专家指出，国内绝大部分房地产CRM项目离CRM所提倡的营销、销售、服务的闭环流程还有一段路要走。由于没有CRM专职分析岗位和CRM流程绩效考核指标，也没有专人来推动和反馈，并指导相关流程的优化，使自动化的闭环流程越来越堵塞并闲置，最终成为鸡肋。

　　一些国内房地产企业显然已经意识到了这一点。经过前两阶段的CRM实施，招商地产股份有限公司目前正在设法将电子商务平台、电话中心、E-mail、传真及各个售房点等销售渠道有效地集成起来，以实现招商地产股份有限公司和企业客户之间获得完整、准确和一致信息的目标。

　　除此之外，“只有基于成熟的核心业务系统（如售楼业务等）的成功应用基础上，再综合考虑整个业务的实际开发需求，CRM才能有的放矢，真正起到作用。”上海明源拓展软件科技有限公司项目经理王勇说。