路就在脚下

　　电子工业出版社一位副总表示：“传统的阅读习惯依然是电子书市场迅速扩大的最大障碍。出版社、电子书书商最主要的任务还是对电子书市场的培育、读者阅读习惯的转变。”当传统阅读习惯与现代出版形式博弈时，结果谁也不好预测。

　　那么，如何争取更多的读者，提高其对网络出版物的访问量。这涉及两个方面的问题：一是内容，即出版社拿什么来满足读者的求知需求；二是如何激发读者上网阅读的欲望。

　　有专家建议，随着网络技术的发展成熟，远程教育蓬勃发展，读者面最广的教材、教辅类纸质图书可被制作成电子图书，放到网上；如果能实现通过网络开展中小学各科家教，名师网上辅导，自考辅导，高考、中考重点难点专题讲座和考前辅导，函授辅导，网上作业和考试等，那么上网浏览的人数将会大大增加，从而形成上网学习的高潮。

　　开展网上教育，可以充分发挥网络容量大、传输速度快、可随时随地使用的优点，最大限度地开发特定的读者群，正确引导、激发读者的阅读兴趣。

　　从上述流通过程来看，除了出版社制作和读者阅读、下载外，网络出版物从出版社的编辑室到读者的电脑中已经没有人的直接参与，怎样实现图书的销售与付费购买行为呢?可喜的是，已经有许多开发商开发出了阅读终端，如亿书堂科技发展有限公司便开发出了一种电子阅读器，读者可先从互联网上下载自己需要的书到自己的电子阅读器上，构建一个小图书馆，之后就可以随时阅读。而且他们已经开发出了自己的技术体系，包括维护版权的加密技术。这种技术的特点是注册用户购得的电子书将只能被他自己的电子阅读器所识别，也就是说只有付费后才能使用。网络出版商只有从读者的阅读、下载中得到收益，网络出版活动才能维持下去。

　　诸如此类对网络出版赢利模式的探索与实践，我们的IT英雄们从来没有停止过。比如方正，它的网络出版业务启动于2000年初。当时，博库、黄金书屋等网站均以免费供读者阅读来吸引读者，方正则把侧重点放在了对网上电子图书版权的保护上。免费阅读没有商业模式，方正则不然。

　　方正希望开发一种技术，使网上的图书无法被COPY，要想得到内容就得付费。方正认为：保护知识产权是作者、出版社关心的利益。方正能解决这个问题，既有利于网络出版健康持续成长，也可能创造出新的商业模式。

　　2001 年，方正ebook全面解决方案Apabi正式发布。Apabi着重解决了网络出版的三个关键技术问题：数字版权保护、eBook安全分发和数量统计技术、图书资源数字化技术。Apabi技术妥善地还原了传统图书从出版社到发行方到书店再到读者的流程，出版社不仅依然可以选择出版物、出版时间、定价及选定发行渠道，而且还拥有了出版物停售的决定权。

　　方正透露，他们已经与全球1000多家图书馆和出版社签约，为这些图书馆和出版社提供Apabi平台技术。

　　其实，大家只看到网络出版对传统出版业的冲击，却不知道，发展网络出版最有优势的还是传统出版社。

　　2006年11月17日，国家新闻出版总署副署长于永湛在电子工业出版社考察指导时强调，搞传统出版的，最有资格、最有条件搞数字出版。对此，出版界必须要有清醒的认识，要看准大趋势，要把握先机，要转变传统的出版理念，从源头抓起，参与创新，要掌握数字出版内容资源的知识产权，使自己在新业务拓展的过程中抢占先机。他希望传统的出版社能从市场需求出发，整合资源，加强创新，充分运用市场机制，探索适合自身发展的道路。

　　出版社应十分珍惜自己书稿的专有出版版权及邻接权，尤其是电子版权，通过对网络出版物的策划、编辑，积极主动地将纸质图书进行数字化处理，向读者提供更多电子版图书，然后通过推广营销，多渠道地向潜在读者介绍，争取最多的使用者。

　　但是，记者在采访中发现，除了一些超级媒体集团之外，许多出版社不是不想搞网络出版，而是还没有独立开展网络出而是还没有独立开展网络出版业务的实力，如果硬上的话，反而会功亏一篑，还不如老老实实做自己的传统出版。可面对网络出版这块肥肉，不吃又可惜。许多要做网络出版的公司也面临同样的问题。

　　此外，从成本来看，出版一本电子版图书的成本几乎为零，但要真正为读者接受，除了文艺类、消遣类、生活类图书需要广告宣传，让读者了解外，其他图书 (如教材类、教辅类、科技类等图书)还必须与教育部门相互配合，开展使用网络出版物的教学活动，这样才能保证网络出版物的使用。这些网络出版物的开发与读者群的建立是一项复杂的系统工程，需要致力于网络出版业开发的各方共同努力,包括出版社、教育部门、网络公司的通力合作，制作出实用和受欢迎的优秀网络出版物。无论哪个环节出了问题，都会影响到网络出版物的销量，影响网络教育的质量和规模，最终影响网络出版的健康、快速发展。

　　于是，二者彼此寻求合作是大势所趋。现在，有些网络出版公司已开始频频与传统出版商和销售商接触，寻求合作，以实现双赢。

　　二者在相互取长补短、整合各自资源优势的同时，还应该由行业协会组织出面，制定一整套行业标准和电子书阅读器格式，并建立一个平台，出版商提供内容和信息，电子商务公司提供技术支持和维护，以实现资源的非常好的整合。这就需要新闻出版总署或版协、刊协等行业组织出面具体实施。

　　在中国，单独的网络出版也许并不是最好的模式，如果传统出版与网络出版能够很好的结合，互相取长补短，出现“共赢”的那天或许不会太遥远。