【IT168信息化】海底捞CIO、海海科技CEO施琦发表了《跳出优惠券，会员体系如何建立和运营》的演讲。施琦从会员制、支付方式、产品评估流程、互联网体验店等多方面介绍了海底捞在O2O上的尝试。对于O2O的出发点，海底捞自己理解成快速、准确、个性化这三条。

　　以下是演讲实录，转载有删节：

　　非常感谢各位同学。我把题目稍微偷换了一下，一切商业都是娱乐业，这是我跟大家分享的：服务和游戏的O2O，简单说，就是好吃的和好玩的。

　　现在我们看，像信息跟人的对接，如百度、门户网站;商品跟人的对接，如阿里、京东;人和人的对接，微信就是一个例子。服务于人的对接，这是最难的，因为服务是要面对面完成。所以现在所有的创业的方向几乎都是在服务跟人的对接上。虽然亿邦的主题是偏向电商，电商本质是卖商品，但是后面怎么卖?也不仅仅是简单直接卖商品，还是有很多服务在里面，不管是到家的服务，还是跨界的服务。

　　对于餐饮业和服务业来说，之前主流的O2O的形态是营销和引流，线上平台流量引到线下店面。但是现在越来越多的店面商家意识到，营销和引流对服务提高没有实质性的改变。我开始讲今天的主要内容，第一部分跟海底捞相关，第二部分是海海科技。

　　海底捞，很多同学都熟悉，它是以服务见长。海底捞两个理念是服务好客户，服务好员工。还有O2O的出发点，我们自己理解成快速、准确、个性化这三条。在海底捞的发展历程中，没有互联网的时候，实际上内部要求快速、准确、个性化。现在有了移动互联网，希望把这三条做得更好。营销和引流要做，但是不作为最重要的事情。

　　下面我举例，线上的入口，我们保证指向相同的服务，无论是哪个入口进来，顾客都有相同的体验。比如说这个是微信公众号，这个是支付宝的公众号，百度、智能WIFI，摇一摇、二维码的扫描，无论用什么渠道进来，最后应该是指向相同的服务体验，跟APP的品质应该是一样的，APP提供所有的服务在线上渠道中都应该有相同的服务。

　　对于餐饮来说，有什么服务?线上入口进来之后，相同的服务功能无非是排队、定做、点菜、支付、外卖、电商、会员等7-8项服务。无论有多少系统，跟客户相关只有这几项，最重要是保证他从线上无论哪个渠道进来，他享受到的UI、UE和他操作习惯，功能是一致的。如果从不同的渠道进来是不同的体验，那么顾客会比较混乱。

　　举个例子，比如说像订餐是最常见的服务。有三种场景：一种是没到店，在路上用手机APP订餐;如果顾客在办公室，会用官网订餐;如果已经到了店里，用微信摇一摇就可以订餐。有了这个以后，我们可以由一些很个性化的需要，比如说可以看门店全景的图，预定成功后，用语音进行点餐。在订餐的时候可以选个性化的服务，比如说座位在什么位置，凉菜要不要先上。订餐之后要进行导航，导航都会定到商场，具体楼梯怎么走顾客不清楚，所以需要100米的引导。

　　如果订不到座位怎么办?就可以多个系统联动，可以选择更多方式或者是排队取号，可以选择用外卖。如果已经到店里了，我们就要高峰时段要等待，所以为了给顾一些方便，等待的时候提供了很多丰富的娱乐和服务，这部分后面才是我重点要说的内容。

　　这部分在传统的餐饮企业里用得比较少，把吃饭就当成吃饭了。吃饭其实是社交的事，就好比家庭影院可以在家里看，有了家庭影院为什么电影院还爆满呢?因为有社交的属性在里面。在饭店吃饭也一样，后面重点把社交的属性做出来。

　　举个例子，可以扫描二维码，打开店面H5轻应用，可以看看你排的号，也可以提供一些服务，同时可以提前把菜点好，也可以打印照片。这个是近距离社交，像照片墙社交属性就很强。也许不是在海底捞体验店才有，很有可能在海底捞之外的一些门店会很快就会用起社交的功能，因为我们开发一个平台，可以给其他的餐饮同行一起使用。

　　中间穿插一个会员制的理解。我们之前分析了一下，以前的会员制基本上是6步，注册、发卡、积分、礼品、打折、骚扰，其实是懒政体系。服务没有太大的提升，创新和用户黏度并不是太高，尤其是90后对传统的六项体系对年轻人的吸引力非常弱，大家都不愿意办会员。

　　所以海底捞发展了20年，去年才开始用会员体系。之所以用，我们分析了一下，线下电商互联网公司它们有顾客详细行为数据，但是传统的实体商业无论是餐饮还是商场，我们有很多的顾客的详细精准的数据，比如他来店吃饭要服务员来服务几十次，甚至还要交谈和交流。但是有一个问题是没有记录下来，顾客到了商场之后，走了之后，一不知道哪个顾客来了，二不知道是买了什么东西。这个问题就可以用会员制来解决。

　　从2014年7月份开始推行，到先11个月积累了400多万活跃会员，260万公众帐号粉丝。我们识别出会员是为了提供更好的服务。服务分为两类，一个是顾客自己完成的，第二是服务面对面提供的。

　　举个例子，历史菜单是最常用的，如果说顾客到海底捞吃饭，是用会员登录的。他点菜的时候会用历史菜单，因为吃火锅，一般不会怎么换菜。要从标准菜单把这挑出来很麻烦，会员登录之后，点两下，把历史菜单调出来，然后点一下单就可以了。我们有一个千人千味，每个人根据个人的口味更改自己的锅底，还可以标注这次的辣度是否够，这就形成每个人都有自己的口味，这些东西都是靠会员记录它的信息。

　　在就餐环境中，除了吃饭，还要吃安全和舒心。举个例子，比如说食品安全。在我们的APP都能看到每个门店后厨的时时监控，这样就对食品安全有保障。还有一个是周末聚餐带着小孩，妈妈最烦孩子闹，怎么办?海底捞都有一个游乐园，但是大人吃饭孩有游乐园不太放心，所以有时时视频看孩子玩，类似于这样小功能都是顾客提出来的建议，然后我们采纳之后变成了现实。

　　支付的话，可以选择多种支付方式。发票是特别烦的事，最近正在做，顾客维护自己好发票的抬头，下次来直接打印下来拿走就行了。听听顾客的心声，我们弄了一些渠道可以跟顾客交流，比如说迹语，类似于日记的功能，是电子的。顾客可以留下自己的心情，此时此刻一种情感在里面，也许十年后海底捞门店还在，但是您已经搬到别的小区。但是十年后再来到这里，还看到你当年在这里住的心情，这个在微信，APP上可以有一些互动。

　　O2O的产品评估流程，今天借用这个场地邀请各位，如果有粉丝的话，可以跟我们一块来评估海底捞的一些系统，或者是服务的流程。这个是我们对内的，内部2万多员工，他们每天都发起一些改进的建议，我们整理出来之后给他们一些奖励。举个例子，排队对用户非常重要，左边是老的APP版本，右边是更新的版本，有粉丝说，在高峰时段，我就直接在网上排号，然后把排号单独拿出来的。

　　首家海底捞互联网体验店，如果是O2O自媒体，如果需要组织这种长期的沙龙，需要提供场地，就可以到我们店里。如果是O2O的创业者，你觉得这个服务很牛，你可以到海底捞的上地店提供服务。如果你是吃货，还有一些新奇的想法，但是自己开店又没有办法，可以到海底捞上地店试试。最后的邀约是对互联网人群的，无论是程序员、设计师等等，只要你愿意一块改变这个店，我们都可以一块尝试。

　　这个店开店之后会有1、2个月的公测，招募会从三群人中进行招募。游戏和娱乐是未来，这是最后话题。所有商业不能改变的趋势是顾客，90后之后是00后，顾客是完全不能改变的，谁抓住了年轻人谁就抓住了未来。年轻人意味着未来一切商业都是娱乐业，人的天性就是爱玩游戏，结论是近举例社交。

　　游戏过程中留下的数据是很有用的，我这里有一些图片，这不是演唱会，这是现在的年轻人天性都喜欢干什么，温饱跟90后00后没有关系，所以剩下的应该是娱乐。看他们专注的神态，这是DOTA2的现场，今年的奖金已经超过1500万，超过了网球大满贯的奖金。这个是电子竞技的现场。DOTA2，很多年轻人都愿意把自己的头剪成标志，电子竞技现场的兴奋的感觉，完全不是演出来的，是发自内心的，这是人的天性。

　　年轻人除了游戏之外，还有一切美的东西，最重要是美女。我们缺什么?就是银行，电影院、餐饮、机场，他们有一个共同的特征就是傻等，尤其是电影院买一张8点的票，现在是7点，这中间1小时就傻等。我们推出了一个游戏平台，通过扫描关注公众号就可以进来，电子竞技对时间场地要求特别严格。

　　其实每个人都有比赛和游戏的心理，但是电子竞技时间场地太严格，大家不能参与，我们就把无聊等待的事就结合在一起。你看一个游戏马上要开始就成红色了，你就马上进去。 游戏结束了，第一名第二名第三名就得到了店里提供的奖励，所以是非常高兴的事。