无论是国内最早的B2C企业当当网与卓越网（后被亚马逊收购更名为卓越亚马逊），还是后起之秀京东商城、凡客诚品、麦考林、新蛋网、红孩子等，创业之初都是垂直类B2C的典范。

　　在垂直类服务取得初步的成功之后，大多的B2C网站选择扩展商品经营类别，这也是对B2C鼻祖亚马逊的模仿。百货类电子商务发展方向能够为吸引过来的客户提供更丰富的消费选择，对于资本市场而言也更能消除类别化市场发展空间的质疑。因此，当当网、卓越亚马逊都靠图书与音像制品起家，都陆续涉足更多商品品类销售，变身卖场类B2C。此后的京东商城、凡客诚品、麦考林、新蛋网、红孩子等百货类 B2C的代表，也都在以不同的形式扩大自己的品类半径。

　　B2C的垂直类与百货类，与其说是不同的模式，不如说是亚马逊模式的不同阶段。亚马逊利用互联网优势，简化传统商业物流的供应链体系，利用高效率的物流体系，将传统的商品销售渠道，转移到互联网平台。众多B2C网站的商业模式，并没有偏离亚马逊模式的既定路径。垂直类B2C与百货类B2C的主要差异在于涉及品类的多少。它们共同的特征是参与了商业供应链的价值分配，进货、卖货、赚取差价。

　　而淘宝商城的平台式B2C，显然是另外一种业态。因为对比垂直类、百货类B2C，淘宝商城本身是不参与供应链价值分配的，它不进货卖货，只为商家提供交易场所，以及“水、电、煤”等基础服务，还拉动相应的客流来店消费，就能坐收不同比例的交易佣金，比如电子产品佣金支付比例为2%，服装行业则为5%。

　　模式的差异决定了京东商城必须不断地拓展新的商品品类和合作品牌，才能保证规模的日益壮大，而实际上品类与品牌的对接边际成本不会因为扩张而摊薄。淘宝商城基于互联网特征，克服了传统百货类卖场的空间局限，为商家提供无限的交易空间，而并不参与实际经营、不构建供应链体系，反而容纳商家的边际成本得到了摊薄。

　　因此，我们可以看到京东商城们必须不断地寻求与更多的品牌厂商合作，一边争取低价吸引客户消费，一边必须牺牲利润维持行业竞争。供应链管理、销售服务、物流服务、客户服务，必须全部一手抓，任何一环的失利都会影响整体的成长。而淘宝商城却要轻松得多，它一方面将淘宝网上成熟的C2C消费流量往B2C消费引导，另一方面开放品牌厂商的直接加盟，任意扩大商品品类和规模。京东商城们追求供应链上的低买高卖，交易过程什么都要管，盈利却艰难；淘宝商城坐收品牌厂商们的交易佣金，交易过程什么都不用管，佣金比例却很固定，盈利很轻松。

　　更为核心的是，由于一开始即坚持平台化运营，淘宝商城扮演的不是市场抢食者的角色，而是开拓者和共享者，从而使所有市场主体都有可能成为其有益的合作伙伴。京东商城的商业模式是建立在互联网平台的商品销售网络，对比传统领域的家电卖场国美与苏宁，京东商城实现了供应链上的简化，从而压缩了商品分销与流通领域的成本，然而，这也不过是国美与苏宁的网络版，京东商城与品牌厂商之间的利益、政策博弈不会从根本上消除，如果有一天京东商城的规模可以与国美、苏宁相抗衡，也一定不会放弃价格与政策博弈，获取商品的更低成本。多年以来，中国零售产业的渠道为王现象，会令每一个品牌厂商都心存芥蒂。而与此对应的是，淘宝商城在整个供应链上不是利益争夺者，而是产业链的服务者，对于厂商而言，自主经营的高度自治权限本身就是一个极大的诱惑。

　　淘宝变形的内在逻辑

　　2007年底，阿里巴巴刚刚上市，马云第一次提出过冬，从刚上市的鲜花与掌声中撤离，迅速集结高管迎接冬天。马云的危机意识足够强烈，而此后的全球经济危机也为马云的先见之明提供了最为有力的佐证。而事实上，抛开对于宏观局势的把握，马云私下里估计也会展开自我思考。

　　B2B业务和C2C业务，是阿里巴巴集团最核心的两大业务构成，其他所有的产业板块几乎都围绕这两大核心业务。最赚钱的B2B业务上市了，家里还有个日益胖大但却依旧虚弱的孩子淘宝网，马云的底牌仍然足够光鲜亮丽，但是也只有他自己最清楚牌面的孱弱。虽然马云时刻声称坚持淘宝网不追求赚钱，但是反过来说，淘宝网自身赚钱的压力也越来越大。

　　以2009年国美电器427亿元营业额为参照，淘宝网的超2000亿元的交易额几乎是这个连锁零售巨无霸的5倍。然而，对比国美电器14.09亿元的净利润，淘宝网的利润却几乎为零，只勉强实现盈利与成本的持平。究其原因，可谓成也免费败也免费。淘宝网凭借免费，实现了C2C电子商务模式的规模神话，但是大多数的中小卖家在此安居乐业，却并未给淘宝网的盈利带来更大的贡献。

　　正是在这种历史背景下，2007年底淘宝商城开发团队进驻杭州湖畔花园做封闭研发。2008年，淘宝商城的低调推出为淘宝网走向规模性盈利提供了可能。淘宝商城推出之初，以无比严苛的条件为进驻商城的卖家设置门槛，营业额、信用度、品牌度、商品质量及消费承诺等，在种种规则的过滤下，最早进驻淘宝商城的几乎清一色是各大品牌厂商。淘宝网推出淘宝商城的理由也足够充分，中小卖家们的产品质量参差不齐、售后服务水平各异，需要锁定一批大商家满足对质量、售后等要求较高而不在乎价格的消费者需求。

　　这在一定程度上封住了中小卖家们的悠悠之口，而淘宝网对淘宝商城中的交易产生分成的商业模式，更是让大多数本小利薄的中小卖家们绕行。

　　淘宝商城的开设，奠定了淘宝网走向规模性盈利的基础。此后，在经历一段时间的运行之后，淘宝商城顺理成章地占据了淘宝网首页的重要入口。

　　由小到大，淘宝商城上线短短三年时间，在大淘宝战略中不断上位。由试探到主推，淘宝商城越来越以独立、强大和开放的姿态迎接企业客户的进驻。在此过程中，在“调序风波”中，也显示出马云手握淘宝商城后的底气。

　　从2010年7月起，淘宝网实施了调整搜索排序新规。排在搜索靠前位置的多为商城用户，因此遭到不少中小卖家乃至买家的抗议，他们指责马云在企业卖家与中小卖家之间，选择向前者倾斜。面对淘宝网中小用户们的集结闹事，马云不再选择妥协，而是选择坚持，并发表了《为理想而生存》，声称淘宝网搜索调序是基于保护消费者利益，同时也是支持诚信卖家的。

　　网下的商业社会，以企业为单元构建起了整个商业生态系统。虽然在互联网上，最早活跃在电子商务道路上的，都是一些个人力量，但是整个商业社会的发展逻辑就是由个人到组织，由微小到巨大。淘宝网上的无数个人卖家，都已经成长为企业便是明证。因此说，随着电子商务的发展，淘宝网服务的主体对象必将由个人式个体向组织型企业转化。在这个过程中，中小卖家并不会消失，但是企业型卖家必将成为主流。

　　这也是马云敢于如此坚定的底气。

　　而如果淘宝网能够走得更远，甚至上市，淘宝商城无疑是最大的寄托。实际上最终所有的逻辑都是基于消费者需要什么、用户需要什么来做出的决策。

　　那么，未来的淘宝网，还是曾经个人卖家活跃、承载更多个人创业梦想的免费的淘宝网吗？当然，马云并不糊涂，只有一个能够承载梦想的平台，才是最吸引人的平台，只有能给大多数人提供创业与消费机会的平台，才是一个有未来的平台。淘宝网针对中小卖家的免费服务永远不会消失，只有这样，这个平台才能没有边界地成长下去。