【IT168 信息化】

　　CRM又称为客户关系管理，从概念提出至今，已在国外各种行业中得到了广泛的应用。物流行业经历了高速发展和高度垄断的阶段后，也在不断走向规范和成熟．随着物流业竞争的日益激烈，经营者逐渐认识到保持核心竞争力的焦点是抓住客户，将公司业务的重心放到客户身上，因此近年以来，CRM在物流行业有了较大的发展。但是由于CRM系统本身的一些客观原因，以及中国物流业市场特有的特点，使得CRM在物流业的发展缓慢，存在许多不足的地方。

　　1 客户关系管理的内涵及作用

　　客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的核心思想是以客户为中心。CRM的内涵可以大致分为以下几个层次：第一，它首先体现的是一种先进的管理理念和经营策略，CRM按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的盈利能力、利润及客户满意度。第二，它是一种为了获取竞争优势而实施的有效管理方法，CRM通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客支付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争力。第三，CRM是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。通过实施客户关系管理．能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，搞清楚不同客户的利润贡献度，从而选择应该提供何种产品给哪些顾客，以便在合适的时间，通过合适的渠道来完成交易。第四，它是一种先进技术手段，是依托软件技术为客户提供信息服务的平台。CRM系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中心，记录企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期分析和决策提供支持。

　　2 客户关系管理对物流行业的重要意义

　　首先，物流企业利用CRM系统在收集、处理客户数据与挖掘客户价值时具有集成企业其他信息资源的能力，通过E-mail、电话、传真以及邮件等方式收集的信息整合到一起，克服了交易系统，财务系统和办公自动化等系统相互分割的局限，它把从企业内部、外部和不同信息终端收集到的数据进行过滤、转换和整合，保证了数据形式的一致性、时效性，为有效利用客户数据提供了方便，将客户转化为公司的战略性资产为公司所利用。

　　其次，CRM系统可以方便物流企业与客户的互动沟通。一方面，企业通过广告、交易等的记录获得客户数据；另一方面，客户通过主动交流向企业告知他们的需求，以及对某种产品或服务的意见和建议。这些通过不同渠道发来的数据都被集成到CRM系统中随时供企业内的用户查询。通过多种渠道，企业可以在提供客户服务时高效的与客户沟通，了解客户的个性化需求，测定客户的满意度。此外，客户也可以参与企业的新产品研发和选择恰当的服务方式。这就进一步巩固了企业的客户资源，提高了企业的竞争力。

　　最后，物流企业通过促进技术平台对接，实现信息标准化，达到内部资源共享，CRM结合了公司的各个方面，包括销售、服务以及营销团队等部门，而CRM能够使企业的各个部门和员工之间实现对客户数据和有关信息的共享。以保证部门间和员工问的工作衔接，这些部门充分了解客户以获得关于客户关系的全方位视角。这样即保证了为客户解决好问题或提供优质服务，也保证了从企业全局利益去考虑与客户建立关系。

　　3 客户关系管理(CRM)在我国物流行业应用策略

　　(1)准备充分、目的明确。由于CRM系统本身具有复杂性的特点，而且CRM与企业本身的管理及运营模式密切相关，因此每一个实施阶段都要精心准备．避免盲目的行动给企业带来风险。要想成功实施CRM必须对下列因素给与重视：员工的思想观念和素质的转变；企业的组织和业务流程的变革；资金和资源的配置是否到位，包括足够的项目预算、人力物力的保障及团队的成功组建；应对实施的范围、规模和层次进行有效的界定，不能贪大求全；要有资料的获取和隐私权的保护。

　　(2)战略重视、全局考虑。物流企业的CRM实践应从公司战略层面进行推动，规范管理营销与服务流程体系，公司在应用CRM系统后最重要的是“以客户为中心的战略调整”。其次是“员工工作方式的变革”。在规划、实施CRM时，应首先从战略的、全局的角度进行考虑，即在遵循公司总体战略的前提下，将CRM作为经营战略进行规划、实施，不能仅仅将其视为一个点，而应将其作为一个面来考虑；不能单纯考虑其本身的最优化，还应注重与其他经营战略的联系，达到价值链的整体最优化；不能仅仅在某个或某些部门实施，而应全面实施，从战略层面推动CRM系统。

　　(3)循序渐进、持续发展。客户关系管理的实际操作层面是一个不断识别、建立、维护有价值顾客关系的流程。因此在具体实施和应用过程中要采取循序渐进的策略。要以“满足企业目标需求”为基本要求。在实施过程中，需要战略的支持、营销的指导以及技术的辅助。企业要持续不断地实施CRM，才能始终做到以客户为中心。在竞争中保持优势。企业应该把CRM放在关系技术的背景中，同时认真检视CRM诞生的理论之源与商业变革之本。CRM系统供应商要立足于行业开发专业化的客户管理系统，使CRM在物流行业取得更大的成功。

　　(4)利用CRM实施价值链的整合。以提升价值链为手段，并以此与CRM整合实施，才能达到整个价值链增值的目标。由于这一对策涉及的内容比较多，包括业务流稃的整合、组织整合、人力资源整合、品牌整合、文化整合等，因此，实施的难度比较大，但根本的一点就是依据客户关系管理来进行。因此，重要的一点就是充分利用CRM信息，结合自身的资源、能力状况，抓住重点和关键环节进行价值链整合。

　　(5)做好数据挖掘工作。重视对潜在客户的挖掘和客户群的拓展。动态评估客户价值分析型CRM系统是客户关系管理的精髓，物流公司可以利用基于数据仓库技术的客户分析系统，建立企业级客户数据仓库，将所有客户进行归类和整理，根据这些信息细分顾客，对特定的顾客提供差异化、个性化服务，从而获得真正的顾客满意度，提高企业的竞争力。