【IT168 信息化】

　　产品和服务是市场发展的永恒主线，而客户则是这两条主线的交汇点。从客户身上发掘价值、获取利润，无疑是市场经济环境下企业生存和发展的法则，也是企业一切生产、经营和商务的根本。

　　信息化无疑是现代企业经营与管理最重要的载体和工具，CRM(客户关系管理)作为连接企业与客户的纽带，在企业的经营与管理中起着至为重要的作用。尤其是在今天这样一个“以客户为中心”的时代，企业对CRM的客观需求已经毋庸置疑。

　　然而，纵观中国管理软件市场，据相关资料显示，2009年CRM的市场规模仅相当于ERP的十分之一。显然，与企业对于CRM火热的潜在需求相比，CRM市场正应了王朔那本著名的小说名——“一半是火焰，一半是海水”。

　　价值凸现 CRM成企业增长新引擎

　　在当前的后金融危机时代，中国企业面临的市场环境更为复杂多变，成本上涨、资金周转紧张、利润空间紧缩、国外市场客户需求急剧下降……与此同时，企业面临的竞争却越来越激烈，客户需求也日益苛刻——显然，如何发现潜在客户、保持现有客户并提升客户价值，已成为当前绝大多数中国企业亟待解决的问题。

　　研究显示，企业利润大部分来源于稳定客户的重复购买行为，而重复购买行为受感情因素影响。面对全球经济一体化趋势以及激烈的市场竞争环境，企业如何建立一套行之有效的以客户为中心的营销服务管理体系，增进与客户的日常交流，提高客户忠诚度，已然成为企业能否持续稳定盈利的根本问题。

　　而CRM作为连接企业与客户的纽带，在很大程度上规范和优化了业务流程，为提高管理效率、及时获取外部信息、快速应对市场变化等迫切需求创造了条件。与此同时，随着技术与管理理念的发展，CRM也已经从早期的围绕客户发展过程的“客户全生命周期管理”， 发展到“企业面向客户的经营管理平台”，并进而发展到当前的“以客户为中心的营销服务管理一体化平台”。

　　企业经营管理无外乎“一个目的”和“两个方向”。“一个目的”即盈利，“两个方向”也就是“开源”和“节流”。随着中国企业管理水平的不断提升和信息化日益深入，越来越多先进的经营管理模式必须以信息化为依托，才能最终落实。与此同时，信息化也越来越与企业经营管理和战略相融合。而“以客户为中心的营销服务管理一体化”，无疑正是这样一种先进的企业经营管理模式。

　　在“节流”方面，以客户为中心的营销服务管理一体化的CRM，通过整合客户、公司、员工等各种资源，并对资源有效地、结构化地进行分配、重组和对客户信息的全面整合，从而降低了客户管理的成本也就是企业运营的成本。同时，还有效降低了企业对管理、销售等人员的个人能力的依赖，避免了企业因某个员工离职而造成客户流失或对客户造成不良影响。

　　在“开源”方面，以客户为中心的营销服务管理一体化的CRM，可简化、优化各项业务流程，改善客户关系、互动方式、资源调配以及自动化程度等，并有效提高员工对客户的快速反应和反馈能力，方便客户，使客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务，从而最大程度地改善和提高了整个客户关系生命周期的绩效，并最终达到提高客户满意度、员工生产力和企业销售收入的目的。

　　因此，以客户为中心的营销服务管理一体化模式，无疑能够帮助企业全方位掌握客户的全面信息，对客户价值进行深度挖掘和提升，精细化管理市场和销售过程，不断提升服务水平，最终达到以客户为中心的各部门协同工作、资源共享、效率卓越的先进管理模式。不仅如此，通过对各种资源和信息的整合以及对客户经营与管理流程的改善与优化，还能够有效帮助企业管理层把控企业业务方向，为企业决策层提供科学准确的决策依据。

　　显然，当前CRM的发展，已不仅仅是简单的“客户关系管理”，而是上升到了对客户所涉及到的各种资源的经营与管理;不仅仅是关注客户的全生命周期的管理，而是关注到企业从目标客户到机会客户再到订单的整个流程，并进而上升到对企业经营管理的分析、决策层面。而其价值也从最初的“客户创造价值”，发展到“扩大企业商机”、“提升企业业绩”，并最终实现“持续提升企业盈利能力”的目的。

　　因此，从企业经营管理的角度以及企业发展的终极目标来看，CRM已不仅仅是企业管理客户关系的信息化工具，而是已成为现代企业增长和持续发展的新引擎。而正基于此，随着中国市场化进程的加速和信息化程度的提高，以及“以客户为中心”的管理理念的推进，当前中国企业对CRM的客观需求正日益增加。

　　市场慢热 企业认识亟待提升

　　有关数据显示，2009年，中国CRM软件市场销售总额为6.48亿元。显然，这与ERP动辄几十亿的市场规模相比还存在着巨大差距。

　　应该说，中国CRM市场与企业应用仍处于初级阶段——一方面，企业对于CRM的客观需求如火;另一方面，CRM市场却如波澜不惊的海水，升温并不快。

　　分析其中原因，我们不难发现，造成这种局面的关键因素在于，当前大多数中国企业的管理者与决策层对于CRM的价值认识还很不够。

　　一方面，谈到CRM，很多企业的管理者还停留在早期的“客户信息管理”概念阶段，对于“以客户为中心的营销服务管理一体化”的先进管理理念与管理模式还没有一个清楚的认识，而对于当前CRM应用关键在于帮助企业进行经营管理分析与决策并最终帮助企业提升业绩与盈利能力的核心价值，更是了解不足。也就是说，对于CRM，很多企业管理与决策者还抱着“可有可无”的可怕观念，没有意识到CRM对于企业经营管理与持续发展的重要作用。

　　另一方面，大企业往往希望CRM能迅速促进企业的销售业绩，但庞杂的业务和功能多维交叉的部门设置却使这样的一个过程显得艰难而漫长;中小企业为了生存与发展，往往更多关注如何降低生产资料和企业运营成本，也就是说更多关注的是企业的“节流”，却忽视了CRM对于客户与市场商机开拓的“开源”作用。这也就造成中国企业更多采取传统的业务拓展模式，即往往采用增加销售人员的方法。此举不仅提高了企业的运营成本，降低了企业利润空间，而且由于完全依赖员工的个人能力，并且难以实现客户资源与各种信息的充分、及时共享。同时，企业人员变动的不可预估性，也使得客户资源随时面临着流失的风险。

　　而造成中国企业管理与决策者对CRM认识不足的关键因素，又在于现代企业机制不健全。从中国企业的管理实践来看，长期以来，我们的企业生存在由计划经济向市场经济转轨的无序氛围中，卖方市场条件下形成的营销体系、不甚健全的市场反应机制、基础薄弱的企业信息化建设和明显具有中国特色的管理体制，无疑是建设现代企业机制的四大障碍，因而也成为CRM在中国发展的最大阻力。

　　总之，企业管理与决策者对于CRM乃至企业信息化的认识不足，无疑已成为制约CRM普及并最终影响企业发展的关键因素。

　　一触即发 CRM几成燎原之势

　　虽然由于企业管理与决策者的认识不足等原因，中国CRM市场似乎还处于慢热或者缓慢放量期，不过，我们已然看到，一方面，随着中国市场化进程的加速和信息化程度的提高，以及“以客户为中心”的管理理念的推进，企业对客户关系管理的客观需求日益增加;另一方面，在以用友为代表的管理软件厂商对市场的多年培育下，来自用户的自发需求正成明显上升趋势。

　　据信息产业部中国电子信息产业发展研究院(CCID)正式发布的《2009-2010年中国管理软件市场研究年度总报告》显示，2009年，中国CRM软件市场的销售总量达到6.48亿元，同比增长了20.2%;预计2010年市场销售额将达到7.75亿元，增长率将达到20.5%。显然，中国CRM市场已开始进入快速增长阶段。

　　研究显示，2009年，全球经济逐渐从国际金融危机中复苏，经济形势的好转带动全球企业信息化投资的复苏，投资规模有所回升。而处于转型升级中的中国企业，也逐渐认识到了CRM对于帮助节约运营成本，尤其是帮助企业进行经营管理的分析、决策以及扩大企业商机、提升企业业绩与盈利能力、增强企业核心竞争力的重要性。

　　而在国内管理软件龙头厂商和亚太本土最大的管理软件提供商用友公司为代表的厂商大力推动下，以客户为中心的经营管理一体化的先进管理理念与管理模式，也逐渐为国内企业所接受并采纳。

　　在此过程中，一直致力于帮助企业建立“以客户为中心”的运营管理模式，将市场、销售及服务等业务环节有机结合的用友TurboCRM，其作用和优势便逐渐凸显出来。“用友TurboCRM基于完整客户生命周期的发生、发展过程，采用‘一对一营销’和‘精细营销’的模式量化管理企业市场、销售及服务过程，实现员工、业务部门、分支机构及合作伙伴的协同工作，建立企业科学的知识管理、价值管理及决策支持体系，帮助企业更好的获取客户、保有客户及提升客户价值，从而全面提升企业竞争能力和盈利能力。”有业内人士介绍说。

　　CCID的研究报告还认为，“整合”成为2009年管理软件市场的关键词，管理软件与商业智能软件的融合使得企业用户业务信息对企业决策能够更好的提供支持。而用友通过推出企业全面信息化解决方案——U8 All-in-One，将用友TurboCRM与用友U8 ERP、PLM、BI、HR、分销与零售、协同办公OA、电子商务等中国管理软件市场上多个单项冠军产品，基于用友企业应用与集成平台——UAP平台进行了全面整合，实现了企业完整的八大经营管理循环，覆盖了八大行业及200个细分行业深入应用，形成了一套企业全面信息化应用解决方案，旨在帮助正处于结构转型升级和走向世界级企业的中国企业全面提升企业经营管理与核心竞争力。

　　与此同时，业内普遍认为，随着企业从过去以“产品”为主的竞争理念，转变为现在以“市场”和“服务”为主的竞争模式，在这样的市场竞争环境下，CRM在企业的管理中的地位将得到较高提升。企业经营管理观念的提升，加之CRM软件应用日趋成熟，双管齐下，必将激起CRM市场新一轮增长浪潮。