【IT168 信息化】

　　PROBLEM 问题

　　安邦财产保险公司CIO 张江涛负责整个企业信息化建设，最近最令他头疼的问题是如何通过CRM，帮助业务部门进行现有客户资源管理。

　　客户是企业的命根子，众多客户的信息及其对应着的不同销售人员，对每个企业都是一个需要好好加以管理的资源。而如何做到？企业如何掌握例如销售人员每天都联系了哪些客户;销售人员管理的大客户沟通推进如何;今天签署了多少合同等信息，几乎是业务主管每天都在头疼的问题。没有哪个业务主管不希望将销售的整个流程透明化，从而有效避免内部人员经常“撞单”的现象。

　　随着多元化网络营销在保险行业的推广，张江涛产生了这样的看法：“如何让企业从客户登录网站那一刻开始就识别出客户的身份，并针对不同类型的客户提供有针对性的营销服务？要解决这个问题，前提是要对现有客户信息进行筛选分析，只有将这些基本的信息管理工作做好，才能以此为基础强化与客户的互动。”

　　一直以来，CRM系统的功能侧重于收集信息，并利用辅助工具分析客户行为，支持销售人员做出有效决策。而时至今日，CRM系统的数据收集流程已经历了多次改善与提升，用户桌面上所展现的信息越来越繁多，同时需要录入的数据栏目也越来越多。在许多公司，使用CRM更是已成为一种强制要求。

　　但在CRM不断被重视的情况下，企业却忽略了满足用户体验本身。随着Web2.0技术的发展，寻找新的方法收集和分配客户智能已是当务之急。

　　“京博控股作为一家以石油化工业务为主的大型民营企业，迫切需要利用CRM管理现有客户资源，即便原有销售主管走了，新的销售人员也能迅速接手。” 京博控股CIO 姜波谈到。

　　过去企业的粗放型管理，所有的客户资源都分布在不同销售人员手中，一旦某个销售人员离职，相应的客户资源也被带走，直接造成企业客户资源的流失。“销售人员每天在外跑单子，但是否真正拜访客户，一天拜访几家客户，对于与客户沟通的具体流程我们无法管控到。”姜波谈到。

　　过去粗放型管理下的京博控股，由于人员的变动带来企业成本的增加，员工内部缺乏知识共享，业务部门仅仅是单纯地完成销售任务，缺乏对客户深度挖掘与粘性沟通。另一方面，企业领导希望将供应商的信息也纳入到CRM中来，将整个采购流程透明化、系统化。他们甚至更希望借助CRM平台，可以让客户轻松查询订单状况，甚至在线下单并最终给予反馈。

　　光大银行早在1999年就成为了全国优异家实现全国数据大集中的银行，在此基础上，光大银行又用2-3年的时间建设了数据仓库，构建了统一的数据平台，并在2006年实现了全行统一的CRM上线。

　　目前，光大银行的CRM系统分为对公、对私两大版块，全国所有的客户都已经覆盖在这个系统中，同时，银行的所有数据划分成了10个不同的维度，根据业务需求，客户可以按照区域、产品种类、客户、财务等维度进行深度维护。

　　基于这样的维度划分，一线的客户经理对客户更加了解，他们可以把相关信息持续更新并送达至客户。银行的营销活动信息也可通过短信、邮件平台传达给客户。借助统一的数据平台和细分的CRM系统，光大银行有效建立了内部自上而下的客户沟通渠道。

　　如果总行推出某个营销方案，各级的分行、支行可以根据这个方案进行拆解、深加工，等客户营销的本地化工作，再结合短信、邮件平台等多种方式向客户传递营销信息。

　　“尽管光大银行借助CRM系统可以有效管理客户，并将银行的各类信息进行传递。但这种信息传递是单一的，缺乏与客户的有效互动。我们需要找到一种方式强化与客户的互动沟通，并且是一种很自然的方式。” 光大银行电子银行部相关负责人谈到。

　　传统的CRM比较僵化，强调由上至下的层级关系。不过这套做法早已有待升级了，在企业内部、合作伙伴之间更多的是通过非正式渠道的网络状的沟通。目前红极一时的开心网、Twitter就是最好的例子。社交型的CRM注重的是更畅通、更自如的信息交流，并且愈发注重分享。员工可以上传自己最棒的PPT、演讲资料供他人参考、打分和评级。倡导Web 2.0精神的CRM强调的是一种自发的行为。

　　询问企业的CIO：

　　是否有应用CRM？

　　询问企业的业务主管：

　　是否认为目前企业缺乏与客户的互动？

　　SOLUTION 方法

　　Web2.0和企业应用的结合一直是时髦的话题。最初进入企业视野的是名噪一时的Blog，几乎人人都以开博为荣。由于Blog里流露出更多真性情，吸引了大量眼球。很快，Blog就被眼明手快的公司借为公共宣传的阵地，越来越多的商业化Blog涌现出来。随后Wiki、RSS、微博等Web2.0技术也被引进企业，用来增强彼此之间的协同工作。

　　你戴“围脖”了吗？别讶异，这可是最新的流行问候语，从两会代表，到娱乐明星，从企业大亨，到一介草根，最近都开始纷纷织“围脖”。

　　围脖，即微博，长度在140字以内的微型博客。在美国，奥巴马借助微博客Twitter等新媒体赢得了总统大选，戴尔公司在Twitter上已经拥有160万粉丝，并达成了近千万美元的交易，这些都已经成为经典的微博客营销案例。

　　在国外，Twitter的粘性被越来越多的商家所关注，Twitter甚至开发了“品牌频道”：企业可以在 Twitter里面围绕品牌构建个性页面，同时组建多种品牌小组，聚集同一品牌的粉丝。而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息等，并回答用户提出的各种问题，形成良好互动。2006年创办的 Twitter，已经吸引了不少企业在其平台上“安营扎寨”，如星巴克、丰田、花旗银行等。

　　而如今，这个承袭国外Twitter模式的舶来品，正逐渐深入到中国互联网中，并有风声水起，如火如荼之势。而国内嗅觉敏锐的商家也在模仿学习，对微博客这种新形式尝试与其营销进行结合。

　　中国光大银行作为首家入驻新浪微博的银行，自2月25日开通官方微博以来，截至发稿之日已经发布247篇博文，并发起系列在线互动活动，短短几天，参与者便达上万人。与此同时，微博也成了光大银行客服中心“在线专家”的新阵地，她们通过微博第一时间回复网友关于理财产品、信用卡等全行业务的咨询。

　　“微博是一种贴近网民、平等沟通的交流平台，已经在国外被证明是一种有效的沟通渠道。光大银行希望借助微博与客户产生互动，在我行门户网站提供在线专家咨询服务的同时，我们愿意通过微博这种网民喜闻乐见的形式倾听客户的心声，为客户提供更好的服务。”光大银行电子银行部相关负责人表示。

　　据了解，目前光大银行电子银行部有6人团队负责新媒体互动。譬如织“微博”，与微博上的网民进行互动、话题引导，针对各种银行业务问题进行解答，也可以针对实事发起讨论，例如：在微博上发起民众对于手机银行的看法，在短短一天内就征集到500多条意见。这些网民，可能是光大银行的VIP客户，也可能是潜在客户。

　　此外光大银行还在口碑理财网、卡友网、理财网等众多社会门户网站与网友互动，并进行在线服务。论坛的管理和服务早在2005年就开始了，目前该团队已经服务于约20个论坛。

　　“这种形式主要是从上到下对我们的客服做一个延展，是我们客服中心的一个分支，大家都可以作为信息的发布者、分享者参与其中。”光大银行电子银行部相关负责人谈到。

　　目前光大银行微博的主要内容是针对银行理财产品、信用卡、网上银行、手机银行等产品发起各种讨论话题，解答网友在使用光大银行业务过程中的咨询和问题。光大银行微博目前拥有关注者1.4万人，每天发布信息10余条，参与讨论的有数万人次。

　　“微博更加符合现在人们的生活节奏，具有短、平、快的优点，时效性很强，也更加便于人们参与其中。”光大银行电子银行部负责人谈到。

　　除了传统的CRM、新潮的微博，光大银行还通过线上活动强化与客户的互动和营销推广。去年5月，光大银行与新浪网发起电子银行广告创意全球征集活动，希望借助网络寻找草根创意总监。

　　从5月6日征集活动启动，短短37天，共征集了171个广告创意作品。最终，荣获非常好的广告创意奖的网民受聘担任广告创意总监，与知名导演、专业制造团队联合打造了光大电子银行品牌广告，并于09年10月份至11月份在央视新闻联播前十五秒进行持续投放，取得了良好的宣传效果。在第五届中国(三亚)国际电视广告艺术周上，该广告片凭借“生活本简单”的理念、出众鲜活的创意，荣获优秀广告创意奖。

　　为了强化客户管理，安邦保险从2009年3月份开始建立客户统一视图系统。该系统历时三个月，将原有客户信息重新梳理、分类，当客户登录系统后，系统就能够识别出该客户在安邦保险内的所有信息。

　　例如：客户输入个人信息，登录系统后，经过统一身份标识，系统可以查询到客户在安邦保险什么时候投保、选择了哪些保险产品等信息。针对客户的信息，系统还可以自动按照要素对客户进行细分，针对不同类型的客户采取不同的营销手段。按照客户类型客户服务中心还可以提供有针对性的服务。

　　“这一切都是基于庞大的数据仓库，将数据按照要求标准化处理，再根据不同维度进行分类，提供差异化的产品与服务。”张江涛谈到。

　　目前华夏人寿暂时还未建立自己的CRM系统，但已经尝试将短信平台、邮件平台、呼叫中心与未来的CRM系统结合。“过去我们是单向将信息通过短信的方式传递给客户，现在客户可以发短信与我们互动，反馈产品信息等。华夏人寿信息技术部总经理王自杰谈到。

　　华夏人寿将更多的精力放在VIP客户上，经过分类对相对高端的客户提供附加值服务。未来王自杰计划将这一块与CRM系统、网络营销结合在一起。

　　2009年，京博控股为了降低成本、拓展客户、管控销售环节，建成了CRM系统。该系统主要强化京博控股内部销售过程的管理。

　　例如，客户登录该系统之后，可以了解不同钢卷的生产过程，了解原材料的情况如何，质检结果如何，产品什么时候下线等等，整个钢卷的生产过程都可以追溯。客户可以根据信息直接在网上下订单，定制哪一种钢卷，选用哪个供应商的材料，都可以网上选择。客户在购买该产品后，还可以将自己的意见反馈回来。

　　借助CRM系统，销售人员可以很快了解客户信息，查询以往历史资料。并且可以将与客户的沟通过程、合同签订等整个销售信息反映在系统中。CRM不仅成为京博控股管理客户的工具，更成为了员工内部知识的共享平台。

　　询问企业CIO：

　　是否计划将Web2.0技术与现有CRM系统结合，强化与客户的互动？

　　询问企业员工：

　　你所在的企业是否有应用微博、开心网等社交工具？

　　CHALLENGE 挑战

　　“CRM实施的过程中，最重要的是业务的制定是否合理、有规则，若没有规则，就要看领导者是否有意愿用这一系统去重建业务规则，但这要求领导者有坚强的意志，能够忍受因系统调整带来的业绩不良，或是说有充分的准备去减轻或是避免系统调整带来的业绩不良。这是最大的挑战。”姜波谈到。

　　“保险行业自身业务特点决定其实施CRM、网络营销具有很大的困难。”阳光人寿副总裁张亚南谈到。保险业产品复杂，尤其是寿险业务，经过专业培训的保险推销人员与客户沟通，针对不同类型的客户介绍不同产品。保险员在客户了解产品的过程中扮演重要角色。如果是单纯的财险业务，例如方便客户自己在网上选择车险。

　　“此外，保险理赔业务程序复杂，并非简单的网络登记就能够完成理赔。保险业要想建立真正的CRM，实施网络化营销并非易事。”张亚南谈到。

　　另外，保险业中很多是同多第三方来拓展保险业务，很多第三方掌握客户资料，但这些信息并不再保险公司手中，造成构建CRM过程中缺乏数据基础。

　　询问保险业CIO：

　　是否认为该行业建立CRM存在实际的困难？

　　询问企业IT主管：

　　是否认为CRM的建立需要高层领导的推动？

　　VALUE 价值

　　“CRM可以使我们更加清晰的了解客户。面向客户提供更贴进客户要求的服务或是产品。企业的内部销售实现数字化管理，透明销售管理过程，将丰富的业务知识与实践留在了系统中。”姜波这样评价CRM项目给该企业带来的好处。

　　“对我们来说Web2.0技术的应用增进与客户的互动，一种更好的方式给客户提供服务，同时让客户有一个舒服的接受过程。”光大银行电子银行部负责人谈到。

　　Web2.0模式下用户不仅是网站内容的消费者，同时也是网站内容的提供者和合作运营参与者，他们为网站提供了绝大部分的内容产品。借助“2.0”的CRM系统，企业可以通过公共的市场服务层面来实现销售和市场模块功能的有机整合，以适应管理模式的转型。

　　此外，基于Web2.0的交互性，企业可以对用户的行为进行细分，抽取精细化的信息，从而采取针对性的营销活动。

　　客户价值分析将是整个Web2.0系统CRM功能的核心，通过对各种渠道采集到的客户行为数据进行清洗和多维度的综合分析，得到对客户的行为特性分类，根据分类及相关的客户信息企业可以综合评估客户的价值，形成客户价值分析、忠诚度分析、满意度分析等多种信息。从而采取有针对性的营销与客服定制。

　　询问企业CEO：

　　是否认同CRM的价值？

　　询问企业CIO：

　　是否认为客户价值分析将是整个Web2.0系统CRM功能的核心？