4 构建物流企业CRM系统的基本思路

　　CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。这个平台把相对封闭的企业环境与市场环境紧密地联系起来。客户作为市场的个体能够通过这个平台获得满意的产品、服务以及相关效用;企业通过这个平台，了解用户需求，有针对性地提供用户需要的产品、信息、服务。简单来说，企业通过这个平台了解市场，维护、发现、创造客户;客户通过这个平台获得满意。

　　一个较完整的CRM系统应该包括：客户信息收集和客户关系管理及关怀，市场营销与管理，销售及售后服务与管理，各种信息数据的存储，分析与挖掘，预测和对生产和市场的决策支持系统。

　　从我国物流企业当前的现实看，构建客户管理系统已具备了两个基本条件：一是客户数量大，二是市场竞争激烈。其实这也是企业构建CRM系统的两个必要的前提条件。但构建客户关系管理系统是非常大的系统工程，它不仅是个技术问题，更重要的是企业文化和流程的再造，因此需要从长计议，统筹安排。鉴于我国物流企业目前的实际情况和米来的发展趋势，特提出以下的基木思路：

　　4.1 培育所有员工的CRM理念

　　许多世界领先的公司都认识到企业实施CRM的重要性，并从中获益。但据统计，目前为止，至少有70%的CRM要么失败，要么没有产生预期的投资回报。那么，究竟出了什么问题？答案其实很简单。那些实施CRM却没有达到预期效果的公司，大多数是开始于高科技。他们都专注于CRM最新的技术环节，而忽视了最重要的因素——人和理念。一个能确保CRM在所有行业的大小公司都能发挥功效的方法是从“人”开始改革，以理念为先。因此，在CRM的关键因素中，管理理念调整和灌输显得更加重要。

　　4.2 企业生产流程和组织架构改造

　　一个完整的供应链包括供应商、核心企业和终端客户。物流企业作为核心企业，应当将供应商和客户纳人自身的管理体系，形成供应链一体化的管理模式。任何企业向客户提供的产品包括三个方面：信息流、物流和服务流。物流企业向客户提供的信息流为资讯信息，物流是交易平台，服务流是分析研究报告和解决方案。因此，企业供应链的流程设计必须紧紧围绕这三个方面进行。

　　在供应链流程清晰后，物流企业将构建自己的组织架构。组织构架的设置必须坚持以下原则：(1)每一个组织必须在供应链上找到自己合适的位置;(2)组织的构建必须有利于核心竞争力的形成，强化核心竞争力组织的力量。总之，一个灵活可伸缩的架构是企业成功实施CRM的基础。

　　4.3 推进标准化管理

　　在实施CRM之前，物流企业需要积极推进企业的标准化管理。必须建立和健全所有的规章制度。

　　4.4 有步骤地实施客户关系管理技术平台

　　CRM的实施在技术上涉及三个基础平台：客户知识平台、客户交互平台和企业生产平台。客户知识平台是客户数据仓库，它是整个客户关系管理架构中的核心部分，涵盖客户基础数据和数据分析，将大量的客户数据转化为客户知识，并将这些知识及时传递到客户交互平台和企业生产平台，以指导企业的生产、市场营销和客户服务。客户交互平台又可称为接人管理平台，提供与客户交流和互动式的服务，使客户需求信息的接受和服务产品的提供自动化。客户交互平台包括销售自动化、市场营销自动化、智能电话服务中心、智能化管理监控、个性化服务等多个方面。企业生产平台指用户拥有的各生产系统、财务系统、市场营销系统等。企业生产平台是客户数据的主要来源，也是运用客户知识的主要用户，因此，有步骤地实施客户关系管理技术平台是CRM成功的重要环节。

　　CRM产生的背景是与新经济与新技术有密切关系的。新经济打破了国家垄断、行业垄断、资源垄断，使行业与企业之间的竞争更加激烈。产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化。因此，CRM系统的有效实施能够使物流企业管理从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，企业管理最重要的指标从“成本”和“利润”转变为“客户的满意度”。企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续的创新。CRM是一种旨在改善企业与客户之问关系的新型管理系统，如果一个企业能够很好地吸收并应用CRM理念，一定能在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面获得提高。