【IT168 信息化】欧倍德是作为倡导DIY（自己动手）商店概念的先锋，致力于给“能工巧匠、建筑爱好者和园艺爱好者提供一切所需要的商品”而首先在德国，然后在欧洲取得成功的。在这个过程中，欧倍德形成了自己独特的成功基因。然而，在欧倍德作为一个“外来物种”来到中国这片古老的土地上的时候，却对这里的生态环境严重不适应，经过一番忽左忽右探索之后，不得不宣布“欧洲才是欧倍德的战略发展重点”，拱手向竞争对手让出了中国这片堪称巨大的建材市场。

    笔者打算从公司基因的复制与进化这个视角，来反思一下欧倍德败走中国的深层原因。
    
    欧倍德缘何败走中国

    20世纪末期以来，企业管理研究领域涌现出一大批成果，其中很多与既有的理论完全不相符。在“企业观”也即“企业是什么”这个层面上，出现了“把企业看作是一个有机生物体”与习惯上认为“企业是赚钱的机器”的根本对立。并且，达尔文主义的企业观有逐步取代牛顿主义的企业观的势头。如果企业是一个有机生命体，我们就有理由认为，欧倍德公司在它的成功过程中形成了自己独特的基因。这里说欧倍德公司的基因，不仅仅是一个比喻，而是有着实实在在的内涵的。美国建筑学家Christopher Alexander提出了一个“模式语言”的概念，笔者认为是一个可用以描述公司基因的概念。

    的研究证明，任何一个组织只要能够成功运作，就会有一套类似基因的“模式语言”在背后发挥作用。它们是一个组织解决各种特定问题的“条件-问题-方法”体系，尽管在多数公司并没有被自觉的管理，但“模式语言”却是实实在在的发挥着作用的。它们在没有被自觉管理之前，可能存在于那些可以一再重复的业务流程、工作标准乃至企业文化原则之中。从案例对2000年6月开出的第一家欧倍德无锡门店的描述中，我们可以看到欧倍德“模式语言”体系的踪影。欧倍德“模式语言”体系首先是以“自己动手（DIY）”为“序模式”（控制模式）的，在这个“序模式”控制之下，分化出具体的店面分区、产品结构、商品陈列布置等店铺管理模式，标准化的全球／全国集中采购等经营模式，设置大面积的绿色园艺园，提供选材指导、电脑调漆、工具租赁、送货到家、以及30天退货、免费海狸鼠热线咨询等服务模式，也许还包括更多的案例中没有提到的模式，这些模式的网状链接，就构成了欧倍德的完整基因的“模式语言”体系。因为这些模式都是建立在对顾客行为独特和深入的洞察之上的，因此，在欧洲范围内，面对相似的顾客群体，可以重复运用。

    这些成功基因，欧倍德在欧洲市场上实现了成功的扩张，超过450家连锁店遍布欧洲的德国、奥地利、瑞士、意大利、俄罗斯、捷克、斯洛伐克、波兰、匈牙利、立陶宛等国家。欧倍德以复制这些成功基因为基础，通过重复性应用“模式语言”而缩短了学习曲线、降低了开新店的复杂程度、缩短了成功周期、清楚凸现了竞争优势、提升了掌握细节的能力，从而打造了一部扩张机器。

    ，欧倍德在注重自身成功基因的“可复制性”的同时，却因为欧洲市场的环境相似性而忽视了其成功基因的“可弹性修正”，因此没有认真的总结提炼自己成功经验、洞悉自身成功的根本原因，没有对成功模式进行适度抽象（当然更没有清晰明确的总结提炼自己的“模式语言”体系），而是不加反思的转化成僵死的标准。在进入中国这个完全不同于欧洲市场的环境时，完全不考虑生态环境的变化，试图“以国际化、标准化和经营规模争取中国消费者并取胜中国传统摊贩式的建材市场”，在中国建立“欧倍德德国店的完全拷贝版”，这是欧倍德败走中国的开端。

    物学的角度来看，任何物种优势与劣势，都是与环境条件相联系的。生物学中有一个“生态位”的概念，指生物在环境中适合生存的不同环境因子变化的区间范围。通俗一点说，“生态位”是指物种与环境的和谐与统一，是物种与环境的“契合”。每个生物物种在长期的生存竞争中都拥有一个最适合自身生存的特定时间位置、空间位置和功能定位。物种对资源和环境的适应度越高，则其生存的压力越小。欧倍德强势进入中国，以为自己的“国际先进”基因是天下无敌的，没想到“龙陷浅滩受虾戏, 虎落平川遭犬欺”，竟然不是中国“落后”的传统摊贩式的建材市场的对手。