新服务理念的内涵

    证券营业部的发展到一定的规模之后陷入一种盲目和无序的状态之中是很正常的一件事情，但问题的关键在于各证券经营机构必须重新找出市场所需的新服务理念。事实证明我国证券营业部服务理念的发展已经落后于中国投资者投资理念的发展速度。目前投资者之所以可以肆无忌惮地对营业部提出苛刻的要求，关键是目前证券营业部的服务最终未能满足其投资的要求，投资者顺理成章地将不满情绪发泄到证券营业部的服务上面。投资者到营业部的目的不是为了享受，更不是为了交易量，而是为了赚钱，那么，证券营业部目前急需树立的服务理念便是如何让客户能够在你的营业部通过合法的途径获取最高投资收益，这就给券商经营管理者提出了更高的要求。这里我想强调一下，我们不是要“替”客户多赚钱，而是如何帮助客户提高收益率。我们认为，要想帮助投资者获取更高的投资收益，营业部的服务人员就必需要一改过去被动式咨询服务方式为主动式服务方式，同时还应具备智能化、个性化、人性化的服务特征。总体而言，新服务理念应具备以下四个方面内容：

    主动式服务的立体化、多样化

    投资群体本身具有极强社会性特征的，他们对服务的广度和深度均有较高的感应力，传统意义上的单一式服务已经无法适应服务对象的广泛需求。如传统意义上的投资咨询活动，我们注意到许多券商在自己营业部设有专业的咨询处、咨询专家，但对投资者的咨询，通常的作法可能是有客户来问就给予咨询服务，但客户不问便享受不到咨询服务。作为客户来讲，他们所需要的并不是这种没有个性的，单一的咨询服务，而是多方面的、主动的、立体的服务。从内容上讲，他们所需要的不仅仅是投资上的内容，还包括生活、心理等多方面的内容；从服务方式上讲，他们所需要的是更多反复的交流、理解、沟通等等；对客户而言，全方位的内容方式和服务的不断深入，会使客户产生一定的尊重感和荣誉感，从而会对营业部产生依赖的情绪；就深度而言，客户对咨讯、股评的需求已经不再特别重视，他们目前重视得最多的问题是决策问题，因为绝大多数客户已经认识到“想吃鱼不如自己钓鱼”的原理，他们对这种决策的指导需求最大，这就要求我们营业部的服务人员随时与客户主动做好这方面的沟通问题，发现问题应及时给客户以纠正与指导。

    服务的个性化

    传统营业部的服务通常只停留在共性的服务层面。如股评报告会这类方式的确可以让券商在取得“轰对效应”的同时，节省大量的人力和物力。但仅凭简单的一场股评报告会就想解决所有投资者（客户）的问题显然是现实的，反而对客户是一种无言的伤害。作为个体，每个客户都具有其特殊的个性，而每个个体的需求又是千差万别的，简单的共性化服务会损伤客户对营业部服务的认同感，而投资群体又是由一个个不同个体所组成的，同时投资群体本身就具有极强的跟风效应。一旦某个个体对营业部产生动摇，这种情绪往往会带动群体，具有极强的影响力。新服务理念便要充分考虑到个体的针对性服务，它要求营业部服务人员将原有的工作进一步做深做细，对客户的咨询指导服务要充分体现出客户自身的个性特征，这样才能做到服务的有的放矢，真正达到服务的效果。

    服务的规范性

    对传统服务方式而言，某些营业部也可能注意到了对客户服务主动性的问题，但在实际操作过程中随意性较强，缺乏规范性会让客户感受到有种被愚弄的感觉，是对客户的不尊重。长此下去，终将使客户离去。新服务理念在考虑对客户服务的理解上，应充分而详细，并要求各营业部在执行过程中制定严格的规范制度，做到服务地系统化和行为的规范化，这样才能让客户感受到高质量服务的长期性，从而起到稳定客户的作用。

    服务的人性化

    投资群体本身是由许多个体所构成的，而人最具情感人性的特征，他们对服务的理解往往具有较强的敏感性和直接性。对投资者而言，近几年来一直处于较为有利的地位，所以他们充分享受券商营业部的服务是理所当然的，他们对服务的要求便是让他们百分之百满意。而传统的券商服务往往会将客户与营业部之间对立起来，因为在传统的观念中，券商营业部与客户之间是纯粹的商业关系，在这种背景下，哪怕券商服务有百分之一的漏洞，也会给投资者带来不满情绪，从而也有可能对营业部产生致命的伤害；但当人与人之间的关系建立在友情，亲情关系基础上，其稳定性就会相应提高。新服务理念就要求我们的服务人员在平时与客户沟通提供服务过程中加入我们人性的一面，让客户与服务人员之间逐步建立起亲情，友情的合作关系。那么，人性化服务的好与坏将是直接关系到新服务理念能否升华的关键。

    中经信客户服务中心的运行模式研究

    中经信武证较早的涉足了新服务理念的创新工作，在1999年8月份提出主动性、个性化、智能化的服务理念，并于2000年1月首家设立客户服务中心，全面导入新的服务理念，这种服务理念便包含了前文所述所有服务的精华。从一年多的运行结果来看，取得了显著的成绩。无论在客户开发数量，还是对营业部经营业绩提高方面均得到了明显的效果。营业部的发展也因此跃上了一个新的台阶，这一全新的经营理念得到同行的广泛关注，并已开始在全国范围内得以推广和应用。下面我们就中经信武证客户服务中心运行模式作进一步深入分析，以供同行参考，我们将从以下三个方面来探讨。

    新理念运行的硬环境建设（智能化服务体系的建立）

    进入新世纪之后，任何新理念的实现均离不开高科技的支持。同样，中经信武证客户服务中心理念需要有先进的网络平台系统来完成。杭州信雅达客户服务平台的问世使我们得以顺利导入新的服务理念，它的最大特征便是既能将人性化、个性化的服务连为一体，又能一改传统电话、热自助委托等单一枯燥的方式。高效率的客户管理平台能够全面实施主动化服务的全部内容，如主动式信息传递服务，价格预警服务等。系统的高效率节省了服务人员的大量精力，例如，若依靠传统的电话服务方式，可能几百个客户便能让服务人员吃不消，而现在所有的诸如传真的发送，价格报警的发送均可以通过电脑自动去完成，而服务人员有更多的时间和精力去做客户沟通及人性化服务的工作。“智能化”的特征便是新服务理念所包含的主要内容。

    主动式服务软环境建设

    为了配合新服务理念的实施，中经信武证客户服务中心充分考虑到了主动式服务对服务人员业务素质方面的要求，并通过一系列内部人员的整合，抽调精兵强将组成了客户服务中心服务班子，而这一服务班子便是执行这一理念的直接执行者。

    我们的服务人员根据需要设有人工座席、专家座席和总顾问座席；同时服务人员也进行划分，每个区域设有专门的人工座席及专家座席负责客户的全方位指导性工作。我们对服务人员自身素质的要求很高，他们必须为客户提供诸如开户、心理分析、操作技巧培训与指导、评盘解盘等等全方位知识和业务技能的工作。每个区域的工作人员，又将负责对每个辖区单独客户的个别指导服务，即使客户不在营业部，这种服务也要延伸到客户的家中；并且，这种个性指导是一种针对性极强的服务，每个服务区的人员对自己服务的客户可以说是了如指掌，并随时进行监控，对客户的操作情况进行总结，发现问题及时调整；同时，在各区域座席人员与专家之间，我们还有业务沟通交流会，这种活动已经成为工作制度作为考核标准之一，集体的沟通也使我们对客户的指导处于集体作战的有利局面；此外，在服务的广度和深度方面，我们除了日常的客户指导服务以外，还定期为会员举办交流活动，提供我们自己编写的《会员专刊》，使客户在客户服务中心充分享受到所有个性化、个性化的服务。这也是客户服务中心这一经营理念得以广泛认同的重要原因。

    客户服务中心运行模式的总结及发展规划

    通过一年多的规范运作，中经信武证客户服务中心这一新服务理念取得了骄人业绩。从新开发客户讲，为营业部新增1500多名新客户；从经营业绩来讲，使营业部交易量较去年有了较大的增长；同时社会效应极为广泛。2001年中经信武证客户服务中心，进一步完善服务功能，在所有的服务工作和流程制度化和规范化的基础上，使得日常管理能够走上正轨的同时又新增了客户心理咨询专家座席，着重解决客户炒股心态调整方面的问题。同时我们也提出优化客户资源的战略，以找准真正的服务对象，从而促使我们的服务进一步深化。与此同时，我们更愿意将这一服务理念与全国同行分享。