失败的五种途径
许多公司都努力想要做到以顾客为中心，但是他们的努力却无法使公司的股价上升。原因在于：他们正在犯以下五种错误（很多情况下是五罪并犯）。你也遇到这样的情况了吗？
否认 你是否坚持认为你的顾客的利润率的不同并不重要，或者无法衡量？你是否否认你有不能为你带来利润的顾客？假如你试图衡量顾客利润率，你是否把一些运营或资本费用扣除在外？
关于增长的错觉 你是否在不了解吸引顾客的成本以及他们可能会留多久的情况下就增加了许多新顾客？更为重要的是，你是否不了解你能从每位新顾客身上获取多少经济利润（运营利润减去资本）？
关于平均数的错觉 你是否以平均顾客利润率为基础来制定决策？你是否不知道你最好的 20% 顾客以及最差的 20% 顾客的经济利润是多少？你是否不确定顾客的哪些具体做法会使他们被归入前 20% 以及最后 20% 的类别？
未能采取行动 你是否未能让某些经理全权负责，针对顾客的利润率采取行动？你的战略计划是否与顾客或某些类别的顾客的经济利润率脱节？
未能将股票价格推高 你是否未能计算出每一类别的顾客对于你的股价的贡献有多少，并借此推高你的股价？你是否未能告知你的董事会和投资者，你是如何利用你对顾客利润率的了解的？
利用信用卡数据和通过在商店里的简单视察，公司开始分析不同类型的顾客所购买的商品。它发现一些人总喜欢购买最没有利润的商品。而这些顾客同样也不会给公司带来利润。这家零售商还发现一些顾客经常退货，这种做法会使得有利润的商品变得无利可图。还有一些顾客则只购买特价商品。而有的顾客不断麻烦销售人员，最终却什麽也不买。这同样无助于产生利润。
当公司不了解顾客利润率时，他们所犯的错误就不只是丧失重要的机会那麽简单了。他们会使自己陷入很大的麻烦。我们已经注意到了两个特别危险的陷阱。
关于增长的错觉 想象有这样一家公司，它为了吸引新顾客大张旗鼓，以每位 1,000 美元的成本共吸引到了 5,000 名顾客。公司把这些钱花在了广告、促销、打推销电话以及其它类似的活动，以吸引顾客上门。（这家公司在每位可能的顾客身上花了 100 美元，但是最后只吸引到了十分之一的顾客）。为了使情况便于理解，我们假定新顾客在成为公司客户后的一年里不能为公司带来任何生意，于是公司的运营利润就比正常情况下少了 500 万美元。这就是说，它投资了 500 万美元，希望能在未来实现多于 500 万美元的利润。
假设这家公司通常将顾客留住叁年，它每年从每位顾客身上赚取 300 美元的利润。公司显然是在赔钱，它花费 1,000 美元得来的顾客却只能为它带来 900 美元的利润，而这甚至还未考虑到未来利润随着时间贬值的因素。
虽然情况非同小可，但公司的投资者甚至经理们也许在数年的时间里都不会意识到这麽做有什麽问题。他们宁可关注传统的运营利润，而不是顾客利润率。为什麽会这样？假定在第二年里公司又吸引到了 1,000 位顾客，成本仍然为每位 1,000 美元，或是总共 100 万美元。由于最近吸引到的 5,000 位顾客每位为公司带来了 300 美元的利润，总数为 150 万美元，公司的利润则增加了 50 万美元。相对于上一年利润下降的情况，这的确是个喜人的变化，也标志着良好走势的开始。它的情况比以前更好了。设想下一年公司又以 100 万美元的代价吸引到了 1,000 位新顾客。现在它有 6,000 位能带来利润的新顾客（总共是 180 万美元的利润），并显示出利润比上年增长了 30 万美元。重 以上过程，利润就会再度比上年增长 30 万美元。
这家公司看上去相当出色。投资者疯狂购买它的股票。董事们付给管理层高额的薪酬。然而每一位新顾客都是没钱赚的。公司增加的顾客越多，它的价值就会越遭到破坏。
这种状况显然不会永远持续下去。在大规模的促销活动中吸引到的 5,000 名顾客呆了叁年，然后就离开了，如果公司继续每年增加 1,000 名顾客，而成本和利润都保持不变的话，它就会突然跌进每年亏损 10 万美元的状态中（这还是在扣除资本支出前，那会使公司的价值被破坏得更厉害）。股票大幅下跌，高层管理人员被解雇，每个人都在吃惊公司衰退的速度为什麽会如此之快。 这种情况听起来是不是有些耳熟？将那些被简化的数字忽略不计，这是不是使你想起了 Gap 公司最近的经历？它通过到处开设新店迅速吸引新顾客，然后它的股票便一落千丈。还有世界通信（WorldCom），它采用现金激励的措施来吸引新顾客，结果很快就垮台了。还有全美国那些采取同样做法的移动电话运营商。我们不得不补充一点，那就是我们不能肯定这些公司所遭遇的情况是否与我们在上面所描述的情形一样，而且我们怀疑他们自己也不清楚。但是这些情况的确发人深省。
董事会很快就会要求了解顾客利润率的数据，并督促管理层采取措施。投资者也会有此要求
与我们交谈的经理们害怕的是，他们并不清楚他们是否正在面临这一灾难，因为他们不知道如何通过他们公司的产品、销售地区和销售渠道来了解顾客利润率。他们不知道该怎样吸引顾客、该留住顾客多久，以及怎样留住他们。所以他们也就不清楚他们在每位顾客身上赢利（或亏损）多少钱。
关于平均数的错觉 我们在上面谈到关于增长的错觉时，简单地假定所有的顾客从经济角度来看都是一样，但实际情况却并非如此。一家公司的顾客的利润率通常变化很大。举例来说，在皇家银行，17% 的顾客创造了 93% 的银行利润。有时一家公司会大致计算一下顾客的平均利润率，但是由于利润率分配不均，按照平均数字行事也许弊大于利。
为了寻找原因，请设想 A、B 这样两家公司。每家公司的平均顾客的经济利润率均为 -15 美元，这一平均数字代表了两种截然不同的顾客组合。假设在 A 公司，每位顾客产生的经济利润为 -15 美元，而在 B 公司，有一半顾客每位产生 80 美元的利润，而另外一半顾客则每位产生 -110 美元的经济利润，两者加起来就构成了每位 -15 美元的经济利润。 虽然 A 公司和 B 公司的平均利润率相同，它们所显示的情况却非常不同。A 公司的任何顾客都不能为之带来经济利润，因而前景暗淡。相反，B 公司有一半顾客表现相当出色，另一半顾客却表现极其糟糕。假如 B 公司的经理能够找出哪些顾客属于哪一类别及其原因，然后努力增加更多好的顾客，与他们做更多的生意，同时放弃那些糟糕的顾客，他们就可以向投资者报告盈利了。这种不将顾客平均化的做法代表了一种很有效的新方法，使得类似 B 公司这样的公司可以按照能增加利润的方式分配资源。
经理们并非是唯一需要更好地了解顾客利润率的人。投资者们同样需要。他们乐于利用以上所提到的分析方法来选择所持的股票，但是他们却做不到这一点。在当今的环境下许多公司发布的信息比以往要多得多，但是他们仍然故意遗漏了一些非常有价值的信息：用来吸引顾客的成本，维持顾客的成本，与顾客的关系，以及顾客利润率是如何分布的。
董事会很快就会开始产生对顾客利润率数据的需求，并督促管理层就此采取措施，投资者将要求公司向其汇报相关情况。他们必须这样做，因为对顾客利润率的了解使他们能够将投资者从不了解情况的对手那里吸引过来，而这一优势是任何公司都不敢忽略的。
