脑白金营销，这是我的第五个例子。因为至少我和我知道的相当一部分人见到这类电视广告就得忙换电视频道，我不知道大家有没有这个感觉，我这人看电视比较少，但是像《对话》节目我会看看，但是即使这个节目也逃不了，人们不管什么时候都被脑白金狂轰乱炸，我今天为了这个会查了一篇文章也是这样讲，新浪网登的，现在很多人听到广告来了，只要是脑白金的马上就换。保健品行业当然有它的特点，但是我觉得这种做法是我们客户关系管理的一个反面例子，我们讲客户关系管理是说大众化营销的狂轰乱炸的阶段应该过时了，我们怎么样去了解客户的需求，差异化地满足客户不同层次的需求，这是我们所谓客户关系管理的概念。但是脑白金可以看到，它完全是靠狂轰乱炸以后，人们也不知是什么就被影响了，我以前学医，大概稍微有一点发言权，因为这是几十年前的老东西, 一种激素，对调节人睡眠周期有点关系。在美国科学研究汗牛充栋，各种观点论文都会有，突然有一天，有这么几篇论文说这东西对身体其他方面可能也有一点作用，然后在美国有些媒体热了一阵以后，一下子也冷掉了。但在中国却成了过年送礼的首选，在2002年广告当中被认为是最成功的，保健品当中卖的最大，应该有十亿。但是当媒体访问史玉柱，他认为保健品周期都是两三年，现在可以看到他脑白金已经卖掉了，然后做另外的一个所谓的保健品。但是从客户关系来讲我们应当跟客户建立一个长期的终身的关系，我们不是为卖保健品而卖，我们是要做客户的保健顾问，满足客户在保健方面的需求。同时用客户选择的方式与其沟通，但是如果你用那一个被胡乱夸大作用的激素, 就打算两三年让全中国十三亿人，每个人受影响买了一瓶，大家最后不再买第二瓶了，然后我再卖别的东西，这样做生意也会成功，但是从客户关系来讲，我认为这是一个反面例子。这就当然看大家对成功的定义了。

    第六点，围绕着《英雄》电影，《英雄》实际上是一个很成功的营销案例，他对客户的了解，对观众的了解，整个一个策划相当成功，我们不谈别的，只谈在深圳的时候为了防止盗版，影院查观众身份证。我左边是一篇文章，登在中国新闻周刊上，后来在《羊城晚报》办的《新闻周刊》上又转载，登在很显著的问题，就是《谁有权查验你的身份证》。它这里面讲法是，因为入场要看身份证，这是侵权，而且中国人还很麻木，侵权之后好象也没有人投诉，只有警察能查验身份证。右边是我写的文章，这里我想说的，当然查不查身份证这反映出另外一个问题，就是我们在客户关系管理时代或者即将来临的客户关系管理时代，我们的企业需要去所谓一对一的个性化了解我们的客户，了解客户有一大堆做法，包括怎么样去做数据的收集，数据的整理，其中有一点就是你可能要通过看身份证来识别客户，这个作者提得挺高的，如果以后商家不能够看消费者的身份证明，这是一个很大的麻烦，因为你就缺少一种识别你客户的手段。但是我主要不是从法律层面看这个问题，从法律上没有理由身份证不能看， 在客户管理关系框架之下，我们今后怎么样去识别我们的客户或潜在客户? 所谓客户隐私权，一方面要保护公民的合法权益，另一方面在市场经济下企业必须有活动的空间, 社会必须有媒体给予支持，如果动揶就把它称说成违法或者侵权，那么企业只能做大众化营销，它没有办法做个性化营销。

    第七点，还是回到大客户，我们刚才讲低端客户、高端客户，在北京我还没有注意到，其他城市，像一些通信公司，强调差异化服务，强调大客户服务，可以看到新设了大客户厅，我相信北京可能也会很快就有了。有一个城市大客户厅装修非常好，里面二层一层楼都是，我去过，也跟他们聊过，非常宽敞，里面什么咖啡、点心、电脑什么都有。因为我们在给他做咨询，我就提出这么一个问题，给于高端客户的差异化服务主要表现在哪? 他们首先做的是建立一个美伦美幻的大客户厅，我意思就说，你要想真正服务大客户，客户的需求就要知道，我们说需求有多层次多方面的，除了对价钱有所要求外，还有很多，他们的地位，被认可, 是一个方面, 还有很重要的"便利" 与"有助益"，因为大客户从理论上来讲不大有太多时间，到你那儿去喝二十分钟咖啡，他们可能到星巴克去喝咖啡，但是我相信绝对没有人到你这个地方喝咖啡，哪怕你这是免费，星巴克要三十块钱一杯。我们服务大客户应当考虑怎么有最方便有效的方法，能够用多种手段，我们大家讲的客户关系管理很大程度上是表现在网站、呼叫中心这些服务方式上，我们很多企业在呼叫中心，在网站上不懂得下功夫，却知道建一个大客户厅，问题是去大客户厅的那些大客户，如果有，可能也不是典型的大客户，可能炒股发起来的，没有太多事情做，真正忙的老板或高端客户是不会有时间在上班时间到你那儿坐一坐，喝半个小时咖啡。所以这就是说怎么样了解大客户需求，关键是说你要在每一个细节上满足他的需要。

    现在是１月份，我一张公司的信用卡上个月底失效，刷也刷不通了，这次到北京又没刷通，花了很多时间给银行打电话, 转电话, 被告知必须到银行在北京宣武区的信用卡中心去，我说有没有其他办法，没有，你必须跑一趟。我们实际上讲客户关系管理客户的获取、发展、保留，然后还有个重获概念，保留这时候是最重要的一个环节，客户跟你合同期满了。要在美国两个月之前不断就有信给你来了，告诉你，新卡给你寄过来，你只要一个电话到呼叫中心, 然后按几个键你新卡就起用了，旧卡就作废了，还会说我们非常感谢您过去两年跟我们做生意，我们还希望你继续成为我们的客户，这里给你寄来更多的优惠。因为这是客户关系管理最关键的时刻。但是在中国， 如果我现在没有时间，不能去宣武区，我的信用卡就不能用，而我现在又是常住在上海， 这时如果外资银行给我一个更方便的服务，我马上就跳槽了，用另外一家银行了，在这里, 我要的是方便, 一个电话甚至不用我想到就解决问题, 而不是你在宣武区提供什么优质服务, 即使你有贵宾厅让我能喝咖啡。

    第八点, 中国航空公司的常旅客计划。我每个星期都要坐飞机，按道理讲常旅客计划，应该是给老客户更多好处，更多待遇，因为经常坐飞机是高端客户。所以帮助你去挽留客户，是不错，所以现在航空公司都会推出常旅客计划，到去年大概没有航空公司没有常旅客计划了， 我自己包里就有一大堆卡片。但是国内不少航空公司给给旅客带来好处的同时，也给旅客带来一大堆新的不方便，两点是明显的，厦门航空公司还是海南，好像两个都是，他们用ＩＴ技术发明一个东西，在国外我都没看到， 国内还当作好事情报道， 这个常旅客计划在Ｃｈｅｃｋ ｉｎ的时候，他是不给你登记的, 让你到机上去做，你到飞机上饭也吃完了，飞机都已经升到平飞，大多数人闭眼睛睡觉的时候，灯光亮了, 广播响了，说现在我们开始给大家登记积分了，所以从前排一个个刷过来。整个添了半个小时打扰客户的时候，特别是客户坐在最后一排等着你，有的还要到包里找他的卡去。有的时候你要想用享受常旅客的积分，你要兑现，比如东航在上海，一个城市只有两个地方，机场或者市中心它的售票中心去兑换，其他地方你是不能办的。想一想很多人为了要享受这个待遇，他自己要花半天时间到市中心兑现这张机票，你有好处的同时又给顾客带来很多不方便。所以常旅客计划怎么把它变成真正的忠诚度计划，这二者不是等同的，你要动脑筋给客户提供大量的便利, 减少客户的麻烦。像美国的租车公司，Ａvis 等，你要是常客户，乘飞机一降落，你不要做任何事情，就直接奔到它在机场的停车场，钥匙已经插在车里面，你发动开车就走，只要在门口的时候把你的证件给他看一眼，你就走了，你根本不用到柜台去排队，没有任何多余的手续，你就省了很多时间，这是对老客户尽量提供最大周到服务，还有就是企业对老客户的信任.

    第九，电子邮件上反映的客户关系， 我经常发表些文章，通常是别人来约，约的话无所谓，我给他一篇，一般都能发表。也都是通过E-mail， 有的时候我正好写了一篇文章没有人约，但是我有感而发写的文章，我去年有几次，我想想，自己投稿吧，反正这个稿件大家也会欢迎，我就先后发给了好多家杂志社。没有一个杂志社收到Ｅ－ｍａｉｌ以后会给回音，按理一收到以后通常应该给回应，过一段时间在告诉你用不用。 但在中国从来没有过，我到现在屡试不爽。但当我做研究工作，我给国外的不少网站发mail要求人家给我一些资料或情况，或者给我典型案例，我知道他也不一定能给我有些资料，但是一发过去，１２小时之内肯定有人回复， 告诉你说，这东西是我们哪个部门负责，或者有什么东西是限制的，什么东西我们不能给的。不管他帮不帮你做，至少他有一个反应。我刚刚提到的那篇讲<<英雄>>的文章也是，我送给网站以后，我大概连续三四天不断查我的Ｅ－ｍａｉｌ和那家网站，没有任何反应或动静，我就以为再也不登了，今天我因为要讲这个课，我就一查，居然在新浪网上出现了，但是从没有人告诉我这个是被接受了。好在我还没有转投他家, 否则一稿多投又要引起纠纷，我不知道今天新浪网的朋友有没有来，这个也是麻烦，我这些话最后还是要被发表在新浪网上。所以我一开始就说我今天讲的话很难在把它变成文字发表出去, 要得罪人。

    最后一点， 关于上周的《对话》节目说反映的中国成功企业， 所有电视节目我看的主要就是《对话》节目，最近两个星期《对话》节目谈到的都是几个企业，都是中国几个最有名的企业，网通、平安、 泰康、TCL。 应该讲编辑选择这几个企业都因为他们是去年做的最成功的企业。连续两周都是在谈， 可以看到他们的发展战略与业绩，有的到国外去开厂，有的国内开了几千个点。像网通的田溯宁谈到现在是最好的机会，因为国外电信企业原来价值很高，现在我们用很少的钱就可以买下，所以这是发展的一个很好的机会，如果没有这两年全球经济的箫条，可能我们很多企业就没有这个机会。我看了之后觉得这些企业抓住了机遇, 做的都是相当成功，都有各自的做法。但是跟我们的话题一接下来，我就有一个遗憾，中国企业放在《对话》上应该是很好的企业，但是没有在过去一年中成功是因为靠客户关系管理而成功的，而成功可能一半是靠机遇或者说是一半正碰巧因为国际不景气，因为别人倒霉，因为别人有这些丑闻，所以我们正好抓住，但不是靠我们自己的基本功，跟客户建立紧密关系。 不是我们一个一个客户，或者一群一群客户争取进来, 取得成功的。所以我会觉得这里面的遗憾与差距， 但愿今年年底时，我们总结中国企业的时候，会有一部分中国企业是因为靠客户关系管理掌握了客户，不是说各个企业都要用这个方法，但是我相信，一个好的企业超不出成功的三个方面，一个是你有好的技术创新，产品创新，再一个你的整个运营效率非常提高，你整个供应链在企业内部效率非常精悍，再一个是你跟客户关系。我相信前面两个变化越来越同质化了，很多企业都会做，但是客户关系管理在我们来讲是一个起步，很多时候大家都不会做，包括国外企业也在摸索过程，但是你可以看到，因为其他两个方面太多的时候很容易学，很容易创新，你出来一个产品，过两个星期我就学出来了，你的流程精简了，我一学，马上我的流程也把它简化，我也按需定制了，但是客户关系资产，因为这是跟客户打一辈子交道的事情，你到哪里找客户，然后把他保留下来，不让他流失，这些东西不是我们很多企业马上能学会，但是这表明企业才能区分竞争优势，一些企业能够有希望建立独特的核心竞争力。