航空案例
商用航空由于一贯较差的客户服务已经变的臭名昭著，他们的ACSI指数一直非常低，甚至国会都曾经要参与管理以提高客户服务水平。尤其9.11事件发生之后，人们就更有理由不选择乘坐飞机。然而在几个礼拜的乘客数量轻微减少之后，人们又开始纷纷乘坐飞机。为什么有那么多人即使对航空服务极为不满意，还要不停的乘坐飞机呢？
乘坐飞机仍然是人们旅行最好的选择，很少有人能够有时间从纽约开车到三藩市。几乎没有人对航空服务觉得满意，但是当要决定长途旅行工具时，过去不满意的经验同现在选择的价值相比就显得苍白无力了。
虽然CPV才刚刚开始替代客户满意度，作为测量客户观点的更有效的方法，但是它早已经是测量客户行为的一个可靠的指数了。Bradly Gale，最早利用利润影响（市场战略数据库）的学者之一，证明了市场感知质量，高利润，低成本，建立保险价格，现金流动，市场价值和市场分额之间的强大联系。
虽然这些曾经被错误的利用来证明客户满意和客户忠诚之间的联系，但是我们相信将Gale的市场感知质量和我们所定义的CPV概念相等同是合理的。Gale的研究证明了：CPV所测量的因素正是未来客户作出决策时所考虑的因素。
客户感知价值（CPV）架构
客户感知价值（CPV）测量包括三个方面：特性，相对重要性和相对绩效。客户感知价值（CPV）特性是未来客户用来进行比较的任何因素。有一些特性，例如产品和服务质量方面的问题，听起来可能和客户满意度测量有些相似。其他的，例如对于商标形象的感觉，销售代表是否易沟通，购买是否方便等因素则都更加倾向于客户方面。
利益也是CPV特性中的一种。因为它代表了客户在作出购买决策时希望得到的东西，例如：钻头在墙上钻洞能力等等。研究人员常常会因为太注重客户需求的概念，过分强调基本需求，例如利润，节省时间和降低风险等。这些虽然是非常重要的概念，但是仍然不够具体。
另外一种CPV特性是成本，包括采购价格在内的很多内容。我们没有必要将购买价格从众多特性中排除出去，将它同"价值"的定义区分开。有时候购买价格对于未来客户非常重要，有时候又不然。CPV成本除了价格之外，还包括使用新产品所需的培训成本，不同产品间维护成本的区别，购买成本以及告诉您现在的卖主，您已经选择了别人的时候所带来的不愉快等等。
成功使用CPV的最重要的一点就是能够确认出未来客户作决策时参考的因素，也就是CPV特性。你需要使用一些开发研究技术，包括深层访谈，焦点小组和原因调查等技术，以确认在CPV测量选择了适合客户的特性。当客户解释他们为什么会作出这样或那样的选择时，他们所提到的起到决策性作用的特性往往会使经理人们大吃一惊。
相对重要性
除了要了解都有哪些特性之外，你也需要了解他们的相对重要性。没有一间公司能够独揽所有的客户，也没有任何公司可以掌握未来客户所看重的所有CPV特性。客户行为专家告诉我们，客户在考虑选择哪种产品时，考虑六七十种不同的因素是很正常的。而供应商不可能照顾到所有的因素，所以你需要排列出最重要的因素，优先考虑。
研究人员经常会就如何收集有关相对重要性的信息进行争论。基本上，我们有两种选择，一种是推断出的重要性，另一种是客户提出的重要性。
推断得出的重要性是经过统计分析得来的。通过有关系的变量，例如整体感知价值，确定不同特性的重要性。如果相对重要性没有排列出来，客户有时无法或不情愿就CPV特性进行回答，而这种方法则能够减少这种问题发生的机率。不过也会因为错误的统计分析而得出错误的结果，例如抽样数量不够，数据定义错误以及错误理解共线性等等。
客户提出的重要性指通过询问客户，要客户确认出CPV特性的相对重要性。现有的研究技术使得这种方法成为替代推断重要性的更好的选择。其中一个最重要的方法就是要求客户对所给出的特性的重要性进行比较。具体的说，所有特性的重要性加起来是一百分，要求客户在每个重要性前面给出分数。这样可以避免有客户给每个特性的重要性都打很高的分。
CPV架构的第三个元素是客户对其他选择的相对绩效水平的看法。直接询问未来客户是最简单的方法，因为这在很大程度上是客户自己的选择。
你可以给出0分-10分的登记，要求未来客户对绩效水平进行评级，例如"针对特性1，你认为此次购买的绩效水平如何？"更重要的是，后面一定要跟着这个问题，"针对特性1，你认为其他选择的绩效水平如何？"这两个答案之间的区别，就成为了CPV数据，我们称之为"相对绩效"。
这种方法通过同客户期望进行比较，测量感知绩效，更具洞察力。客户经常会没有任何理由的给出高分，如果一个企业得到的全是9或10的高分，这并不奇怪。我们的结果其实越来越明确，如果在问了第二个问题之后，竞争对手同样得了很高的分数的话，唯一的答案就是，客户做决策时所看重的是哪种能够提供相对更高的价值。
有效管理信息
总而言之，所有这些因素组成了CPV架构（举例见表二）。此工具描述了客户和未来客户如何感知某种具体产品或服务的价值。大多数战略水平的决策都是以此为基础的，例如市场定位，产品开发，市场分割，定价，渠道管理，市场沟通和运作管理等等。
CPV架构其实也是在不断发展中。只用一些很少的研究就能够提供所有了解客户想法的重要信息。有时由于客户感知的特性和相对重要性开始形成，客户早期的研究工作提出的问题比答案还要多。另外，由于竞争者们在不断改善产品和服务，市场沟通项目逐见成效，客户改变想法等原因，研究的结果也在不断变化。所以CPV架构是在不断变化，但重要的是它也是在不断改善的。
CPV架构是一种对于高层非常重要的分析。它标志着企业能否吸引更多客户，以有利润的价格购买更多的产品。与客户满意度测量不同的是，CPV测量能够为企业高层提供有效信息，提高企业及时，有效作出决策，减少业务不稳定性的能力。
