尽管我们曾经作出过房地产CRM迈上新台阶的判断，但是我们也清楚地看到，企业推进CRM的道路，并不是如同长安大街那样宽阔平坦，却有点象云贵高原上的山路那样崎岖婉转，九道湾、十八盘随处可见。两年多来，对中国CRM实战的跟踪性研究告诉我们，房地产企业在导入CRM时，一定要敢于说不，才能够使自己不致于陷入困境，实现为客户创造价值的目标。那么，究竟要对什么样说不呢？

    一、对当作信息化建设的CRM说不！

    我们试想一下，如果一个房地产企业其自身的管理水平本身就不够高的话，将现在的管理"信息化"一下，难道就能够提升自己的核心竞争力吗。

    管理学经常讲这样两句话，"做正确的事"和"把事情做正确"，前者解决的是效果问题，后者解决的是效率问题。从房地产的全程营销角度来看，项目开发的各个阶段：获取土地、项目定位、项目定制、项目推销、业主服务、无形资产积累。每一个阶段是不是正确无误的，是不是适合客户需求的，都非常关键。如果这件事情本身就不对，就是一件错事，就不会有结果，那么，你把一件没有结果的事情做的再正确，做的效率再高也是没有用的，也是与事无补的。从这个意义上说，提升房地产企业的核心竞争力，也就是提升企业做正确事情的能力。刘爱明（现万科集团副总裁，原深圳中海总经理）对这一点认识得很深刻，他曾经对笔者说："我们搞CRM是希望能够全面、及时、方便的将客户的信息收集起来，然后进行分析，最后解决问题。并不只为当前这个项目能否卖得好，更大的作用在于使得公司未来能够发展好，我们一直是在跟着这个市场，有时还会领先这个市场，因此把握市场的能力就一定要强，如果在把握市场方面产生失误的话，对房地产企业来讲，那时万劫不复的，让你几年抬不起头来。"

    国内房地产企业的信息化道路，基本上都是从"把事情做对"开始起步的，无论是CAD设计软件，或者是财务软件，以及OA办公系统，没有一样不是从解决效率问题出发的。财务软件的作用，不过是将过去手工做帐改为电脑做帐，只能提高效率，不会改善效果，没有人会认为，房地产企业买了一套财务软件，实现了财务的信息化，就是导入了一种现代化的营销管理思想。

    我们也会常常会听到一些CRM厂商这样说到，CRM就是根据房地产企业自己提出的需求，量身定做的。乍一看，好像是挺有道理的，其实仔细分析一下就会发现其中的破绽。尽管客户是做房地产开发的，在这方面很有经验，但是我们不能忘记，客户的经验是有局限性的，他自己企业的经验，不一定就是全行业的经验，他自己企业的经验不一定就是最优秀的，当前的经验不一定就是适合未来的。对此，客户自己认识得并不太清楚，这需要管理专家给他们介绍业内最优秀的经验，以及国际国内非常先进的管理思想。客户的出发点是要解决它当前和以后发展中的问题，至于用什么方法解决才最有效，并不是每一个企业都能够很清楚、很系统地表达出来。而一些CRM厂商恰恰忽略这一重要的环节，他们以为只要是客户自己讲出来的就是完全正确的、全面的。而那些客户自己没有讲出来的，或者是感觉到了，但是归纳整理不出来的，还有的是客户自己忽略掉的，统统没有纳入他们的视野。实际上，相当多的客户是需要管理顾问给他们以主动帮助的，帮助他们进行咨询诊断，梳理和归纳思路，但是，目前国内CRM厂商能够提供管理顾问服务的寥寥无几。一些客户对此非常不满意，他们告诉笔者，CRM厂商给他们的需求分析，其实就是他们自己告诉厂商的那些东西，不同的是，对方整理归纳了一下，并写成厚厚的文档，他们并没有能够得到所期望的管理顾问服务。

    有的IT企业说他们是三层结构、有的说他们是·Net技术，也有的人说他们是Java技术，不遗余力。对于房地产企业导入CRM究竟什么是关键，是技术，还是管理思想？刘爱明说："我们更多的是用CRM的理念，现在很多管理实际上用理念就够了，不需要用系统的，就是需要系统的地方，也是先输入理念，等成长起来之后再将系统搬过来。"河南建业在CRM上线之后，还专门邀请笔者前去讲授"CRM管理思想及在中国的实践"，对全体员工进行客户关系管理理念方面的教育。

    深圳招商地产从一开始就是把CRM当作先进管理思想导入的，而不是作为一个如同财务软件那样的简简单单的信息化。他们的CRM学习小组成员，结合自己的工作实践进行大量的探索，在丰富自己的同时，也将CRM管理思想融入到一线的销售实践。请看招商地产营销中心品牌研究部经理严世平，应用CRM营销思想撰写的一篇研究报告："客户购买的是最终'结果'（即服务效用），而非'产品或服务'。对房屋而言，客户购买的是梦想中的'家园'，在家中的天伦之乐，小孩快乐的成长，父母幸福的安度晚年，朋友间周末愉悦的小聚，社区良好的生活氛围……是寄寓于'房子'之外的东西。进入一个楼盘，从园林景观，从样板房，从配套设施，从邻居的素养，从销售人员的描述中，他会尽力去找、去品味、去想象这种生活的感觉。现场包装要特别善于营造这种理想生活的氛围，客户在现场亲身感受得到的效用，要远远高于楼书、模型的描绘和口头的诸多许诺。海月二期比之于XXXX和XXXXX，现时产品本身的效用价值已大大低于竞争对手，惟有从其他方面予以补充和提升（如'家在蛇口'的感觉、体贴周到的售后服务等），且这种弥补一定要让客户有真实的感受，从而增强其购买时的价值感。海月二期今年的策划走向了'体验蛇口'、'感受招商' 的思路，避实就虚，从产品之外寻找客户价值，并通过客户的切身体验放大这种居住效用，从而在效用方面给客户更大的价值感知，这是弥补自身在环境展示方面不足的一个上佳策略。

    服务的让渡方式与服务的效用同等重要。大多数人对制造产品的生产过程并不在意，但对服务的过程质量却十分关心，因为客户在购买时可以观察到。客户在购房过程的每一个细节上，无时无刻不在感受着开发商的服务水平和能力，并时刻对不同开发商的服务过程质量进行权衡。谁的服务及时、体贴、专业、可靠、让人信赖，谁给客户的价值感知就更高，在与竞争对手的较量中就占有了一定的优势。一线销售人员是创造并让客户体验服务过程质量的使者，但他们需要公司整体的支持。XXXX的客户背离给我们敲响了警钟，一线人员充分的授权、培训、合理的激励，销售经理工作职能的界定和考核激励制度的调整，以及公司其他部门的配合协调机制，都值得我们深入探讨，否则我们的销售水平难于提升。"（摘自《营销思考》第9期，"顾客价值、策略之源"）

    对房地产企业而言，服务创新能力、客户关系管理能力、品牌资产管理能力构成了其核心竞争力。因此，房地产企业导入CRM，实际上就是提升企业核心竞争力的一项管理工程，解决的是效果问题，CRM软件在其中扮演的角色是管理工具，并不是如同财务软件一般的解决效率问题的信息化。