编者按：教练当运动员也会同样出色吗？“教授管理经验”的商学院正在思考如何实现自身的管理创新。
　　
　　翻开手头的报刊，各家工商管理学院（下称商学院）的广告随处可见。当一轮又一轮的工商管理硕士（MBA）招生“海选”在全国展开，围绕着生源，尤其是优质生源的争夺也变得越来越激烈。
　　
　　短短十多年，中国就涌现出了近百家商学院，一方面生源竞争愈演愈烈，另一方面MBA和高级管理人员工商管理硕士（EMBA）们自身的口味也越来越“刁”，他们不仅看重商学院的品牌，而且还十分看重学院的口碑如何。他们认为，商学院自身的管理创新和营销开拓能力，可以从某个侧面反映出其传授学生管理技能的水平。实干派教练自然比纯理论派教练更具有吸引力。因此，对商学院来说，他们要想在竞争中保持优势，争取到更好的生源，就需要不断地开拓和管理创新，这显然是一个相当大的挑战。

搭建统一平台

　　挑战主要来自于分散的业务流程和彼此互不连通的沟通渠道。商学院希望更加有效地保留现有客户，并吸引新的客户。但由于学院的各部门之间缺乏统一的信息平台，客户数据散落在各处，结果导致部门之间很难协同“作战”，也无法有效提升效率。
　　
　　以往，北大光华管理学院（下称北大光华）MBA学生、EMBA学生的信息都会被记载在数据库里，但这些信息通常是分散的，北大光华目前共有四个数据库来记载信息，这些数据库分布在校友中心、MBA中心、EMBA中心和职业服务中心。“今年，我们正在加紧整合，要将这些数据并入到一个统一的数据库中。”北京大学光华管理学院计算机实验室主任吴安表示。
　　
　　整合工程的工作量相当繁重，而且过程也比较繁琐。对此，中欧国际工商学院（下称中欧学院）信息中心主任薛东明深有体会。为了将分散的客户信息集中到中央数据库，中欧学院借鉴了其他行业的方法，引入了一套甲骨文公司（Oracle）的客户关系管理（CRM）整体解决方案。中欧学院此举在亚洲的高校中尚属首例。
　　
　　项目引进之后，给学院的工作带来了不少便捷。中欧学院高层经理培训（EDP）项目执行主任刘涌洁最大的感触是，通过对整个学校数据库的清洗和上万名客户数据的梳理，各种信息搜寻起来更加方便了，他用“五杯水”和“一个大脸盆里的水”的生动比喻来形容数据整合前后的变化。整合后，由多个渠道给客户寄去同一份资料的事情再也不会出现了。
　　
　　汉得信息技术有限公司高级咨询顾问丁克表示，在CRM方案中，中欧学院还将MBA/EMBA 在线报名服务中心、EDP课程注册系统、校友会社区管理系统等客户化应用有效地集成在一起，并通过一个统一、简洁的管理信息门户展现在客户面前。
　　
　　大多数商学院都开通了网上报名，但由于在网上填写的信息没有和专门的CRM系统相关联，录入、查询及后续的流程处理都极为繁琐。现在，90%的MBA和 80%的EMBA通过在线报名服务中心填写相关信息后，信息自动进入数据库，减少了重复录入的过程，数据错误率降到1%以下，工作效率提高了20%。而校友会社区管理系统给校友自身更新信息提供了方便，将校友通过网络很好地管理起来。“由于保证了校友信息的有效性和真实性，它将成为中欧学院区别于其他商学院的核心竞争力。”丁克说道。众所周知，校友被视为商学院最重要的资源。通过掌握准确有效的信息，商学院的校友活动才能更有针对性，并进一步增强校友的认同感和归宿感。而在活动之后，新的信息又被保存进去，形成又一轮循环。
　　
　　其实，CRM软件只是一个契机，通过打通市场、销售、招生、服务等各个关键部门的无形障碍，搭建统一的平台，商学院的整个业务流程都发生了很大的变革。
　　  
　　如果把学员视为商学院的客户，那么和其他行业不同的是，商学院面向客户的部门要比一般的企业多得多。实施CRM解决方案后，各种销售线索与机会将集中到销售部门。销售人员会主动打电话给客户，寄送资料。客户报名后，通过订单管理和财务管理，客户将收到一张付款通知书。当客户缴纳费用后，付款信息将自动进入数据库，销售人员和财务人员都能实时查询到信息，避免了以往客户付款后还被催要的尴尬。