编者按：教练当运动员也会同样出色吗？“教授管理经验”的商学院正在思考如何实现自身的管理创新。
　　
　　翻开手头的报刊，各家工商管理学院（下称商学院）的广告随处可见。当一轮又一轮的工商管理硕士（MBA）招生“海选”在全国展开，围绕着生源，尤其是优质生源的争夺也变得越来越激烈。
　　
　　短短十多年，中国就涌现出了近百家商学院，一方面生源竞争愈演愈烈，另一方面MBA和高级管理人员工商管理硕士（EMBA）们自身的口味也越来越“刁”，他们不仅看重商学院的品牌，而且还十分看重学院的口碑如何。他们认为，商学院自身的管理创新和营销开拓能力，可以从某个侧面反映出其传授学生管理技能的水平。实干派教练自然比纯理论派教练更具有吸引力。因此，对商学院来说，他们要想在竞争中保持优势，争取到更好的生源，就需要不断地开拓和管理创新，这显然是一个相当大的挑战。

搭建统一平台

　　挑战主要来自于分散的业务流程和彼此互不连通的沟通渠道。商学院希望更加有效地保留现有客户，并吸引新的客户。但由于学院的各部门之间缺乏统一的信息平台，客户数据散落在各处，结果导致部门之间很难协同“作战”，也无法有效提升效率。
　　
　　以往，北大光华管理学院（下称北大光华）MBA学生、EMBA学生的信息都会被记载在数据库里，但这些信息通常是分散的，北大光华目前共有四个数据库来记载信息，这些数据库分布在校友中心、MBA中心、EMBA中心和职业服务中心。“今年，我们正在加紧整合，要将这些数据并入到一个统一的数据库中。”北京大学光华管理学院计算机实验室主任吴安表示。
　　
　　整合工程的工作量相当繁重，而且过程也比较繁琐。对此，中欧国际工商学院（下称中欧学院）信息中心主任薛东明深有体会。为了将分散的客户信息集中到中央数据库，中欧学院借鉴了其他行业的方法，引入了一套甲骨文公司（Oracle）的客户关系管理（CRM）整体解决方案。中欧学院此举在亚洲的高校中尚属首例。
　　
　　项目引进之后，给学院的工作带来了不少便捷。中欧学院高层经理培训（EDP）项目执行主任刘涌洁最大的感触是，通过对整个学校数据库的清洗和上万名客户数据的梳理，各种信息搜寻起来更加方便了，他用“五杯水”和“一个大脸盆里的水”的生动比喻来形容数据整合前后的变化。整合后，由多个渠道给客户寄去同一份资料的事情再也不会出现了。
　　
　　汉得信息技术有限公司高级咨询顾问丁克表示，在CRM方案中，中欧学院还将MBA/EMBA 在线报名服务中心、EDP课程注册系统、校友会社区管理系统等客户化应用有效地集成在一起，并通过一个统一、简洁的管理信息门户展现在客户面前。
　　
　　大多数商学院都开通了网上报名，但由于在网上填写的信息没有和专门的CRM系统相关联，录入、查询及后续的流程处理都极为繁琐。现在，90%的MBA和 80%的EMBA通过在线报名服务中心填写相关信息后，信息自动进入数据库，减少了重复录入的过程，数据错误率降到1%以下，工作效率提高了20%。而校友会社区管理系统给校友自身更新信息提供了方便，将校友通过网络很好地管理起来。“由于保证了校友信息的有效性和真实性，它将成为中欧学院区别于其他商学院的核心竞争力。”丁克说道。众所周知，校友被视为商学院最重要的资源。通过掌握准确有效的信息，商学院的校友活动才能更有针对性，并进一步增强校友的认同感和归宿感。而在活动之后，新的信息又被保存进去，形成又一轮循环。
　　
　　其实，CRM软件只是一个契机，通过打通市场、销售、招生、服务等各个关键部门的无形障碍，搭建统一的平台，商学院的整个业务流程都发生了很大的变革。
　　  
　　如果把学员视为商学院的客户，那么和其他行业不同的是，商学院面向客户的部门要比一般的企业多得多。实施CRM解决方案后，各种销售线索与机会将集中到销售部门。销售人员会主动打电话给客户，寄送资料。客户报名后，通过订单管理和财务管理，客户将收到一张付款通知书。当客户缴纳费用后，付款信息将自动进入数据库，销售人员和财务人员都能实时查询到信息，避免了以往客户付款后还被催要的尴尬。

重点攻克EDP

　　2004年7月，中欧学院的EDP部门率先使用了CRM系统。“EDP部门往往要主动出击找客户。”刘涌洁表示。从这一点来看，EDP部门被认为是商学院最“市场化”和最需要“精细化管理”的部门。而且，EDP还被商学院普遍看成是未来“最具潜力利润的增长点”。中欧学院曾经表示：“希望将EDP的收入比例从现在的三分之一提升到未来的三分之二。”
　　
　　中欧学院EDP部门在上海、北京、深圳一共有近40名员工，大部分是直接跟客户打交道的人员，拜访客户是他们最基本的日常工作。由于客户每年都在变动中，在8,000多位客户的变动背后是8,000多家公司，是8,000多个机会。如果失去了与这些客户的联系，将会给学院带来极大的损失。而CRM可以随时纪录客户变动的情况，始终和客户保持联系。同时，也大大减少了因员工变动等原因而丢单的机率。
　　
　　更重要的是，采集回来的客户数据从平面变成了立体，从单一变成了相互关联。现在，从任意一个节点进去都可以查询到某一家公司所有联系人的信息。而且，由于事先对关联性进行了较为详细的定义，还能够由一个看似不相关的联系人找到最终的目标用户。
　　
　　锁定和追踪客户，并保持密切的联系，是EDP部门迈出的第一步。随之而来的问题是如何准确地把握用户的需求。目前，EDP课程大致可分为公开课程和定制课程两种。从市场需求来看，后者的比例呈逐渐上升趋势，如何更好地捕捉这种需求，推出大受欢迎的EDP课程呢？北京大学光华管理学院高层管理者培训与发展中心副主任吕峰在接受采访时表示，这也是他一直在思考的问题。
　　
　　而刘涌洁的下一个期待是希望在信息技术的帮助下对现有的数据进行深入挖掘，更及时地了解客户。比如通过数据分析，发现客户已经上过哪些课程，在这个基础上，学院就会更有针对性地推出其他相关课程，为用户提供个性化服务。这也是CRM应用对于学院的销售策略所带来的潜在价值之一。

关注新技术

　　客户的需求在波动，学员的需求也在不断变化，这要求商学院必须跟上形势，在产品和管理上不断创新。“以前学员很少用电子邮件，但随着学员的层次越来越高，他们有更多的条件和能力去使用新技术。”吕峰表示。
　　
　　自今年5月开始，哈佛商学院开始制作播客（Podcast）节目了。这种举动即便是在企业或媒体中也不多见。哈佛商学院的节目名是HBR IdeaCast，两周一档，每档20分钟左右，并且是免费提供。HBR IdeaCast主要播出和管理相关的理念，此外还提供《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）杂志编辑和作者的评论文章。“播客宝典”网站上记载了以下评价：“哈佛不愧是哈佛，对新技术的应用不慢。不过按理，整日教书育人的商学院应该是反应最快的，播客是一种成本不高而效果不错的品牌传播方式。”
　　
　　在线MBA也是一个值得关注的新模式，目前在全球范围内还处于推广阶段，它在技术上的应用或许能够给传统商学院带来一些启发。U21高教在线开发了一套全新的学习系统和平台，帮助学员在线学习。利用U21高教在线提供的独特“学习管理系统”，学员可以利用绘图、互动练习、自我评估提问、学员共享文件夹（可以小组方式进行）以及记事簿等应用程序进行学习。此外，U21高教在线还提供网上图书馆（可以根据学员每门课的要求提供个性化服务）。学员还可以通过查看成绩册上各项作业的评分、完成作业情况等掌握自己的学习进度。
　　
　　U21高教在线中国区负责人刘坚表示，在商学院通常有两种收获，完善知识架构以及学会与人沟通。而后者是前者的基础。不少人认为线下的沟通比线上更直接和深入。
　　
　　但是U21高教在线的老师发现，线上的交互效果十分惊人。如果说许多学员在面对面的课堂中表现被动，在线上，由于网络抹平了性格差异，大多数同学的表现都异常活跃。在非实时的、类似BBS的主题讨论中，围绕一个问题可能有上千个回复，使得讨论更有组织性和深度。
　　
　　新技术正在逐渐渗透到商学院的教育和管理中，尽管它的应用还只是冰山一角。“教育是一个古老的行业。但是信息技术的发展，可能会对商学院的教育理念和管理方式带来颠覆性的震动和变化。”刘坚这样认为。

（信息周刊）