直面挑战

　　商函业务在准确、高覆盖率的地址库支撑下，吸引了大批高质量的客户。而客户尤其感兴趣的是个人名址库，以及基于个人名址库建立的汽车、教育、高等住宅等个性化数据库。随着市场细分的要求，无论电信还是房地产企业，都希望能找准最合适的用户群，投放恰当的广告，以起到事半功倍的效果。这针对的正是潜力巨大的直复营销市场，它可以帮助企业以低成本找到最合适的客户，相比常规广告的投放可以节省大量的市场营销费用。

　　中国邮政广告有限责任公司客户总监叶一鸣最近正在洽谈中国首份彩色DM信用卡账单业务。中国邮政广告有限责任公司是国家邮政局直属单位，负责全国邮政广告，如邮资广告明信片、邮资信封、商函等广告的市场开发和业务指导，其中商函广告占据主要部分。

　　叶一鸣表示，制作彩色DM账单的好处是能够为客户提供个性化的营销方案，但这要建立在详细的数据信息基础上。以银行为例，如果向信用卡用户发放50万份账单，通过对消费者的各项数据进行分析，它就能区分出消费者的消费倾向和消费能力。根据不同客户的需求，个性化彩色账单上会打印不同种类、不同型号和不同价格的产品广告，并传递给客户，真正做到有的放矢。

　　不过，叶一鸣的困惑在于，目前邮政虽然已号称建立了上亿条的全国企事业单位名址库及个人名址库，数量不少，但其中的信息内容和范围远远不能满足社会经济的发展需求。

　　尤其是最具商业价值的个人名址库，性别、年龄、兴趣爱好等信息都涉及个人隐私，使得运营非常规范的邮政行业在收集类似信息时困难重重。

　　而同样提供数据库的上海天地直复营销策划服务有限公司（属于TNT集团旗下公司）目前采集了150万名消费者的信息，内容丰富，其中不仅有消费者的人口统计数据，还涵盖消费者消费意向、爱好、产品或品牌拥有状况以及详细的联络方式等。TNT通常采取问卷方式收集信息，只要客户愿意公布个人信息，还有可能抽取一定的奖品。正是通过这样的方式，TNT收集到了大量高增值信息。 “这种做法的代价是每条数据成本非常高。”叶一鸣说。虽然通过信息的反复利用，TNT有可能收回成本，甚至能得到超值回报，但是它要付出高昂的先期投入。

　　为此， TNT中国公司首席执行官（CEO）肯·迈高（Ken McCall）曾表示，希望与中国邮政部门讨论就直复营销业务建立一个合资公司，因为邮政在投递网络方面的优势多数比不上。而TNT获取的详细个人信息是满足个性化营销、提供高附加值服务的基础。不过，该合作至今还没有定论。

　　其实，“邮政在‘最后一公里’方面也存在着不小的挑战。”艾弥尔说。投递人员少、负荷大、信报箱普及率低在邮政内部被认为是普遍性的问题，而这些问题在二、三级城市表现尤为突出。八月中旬，《新京报》报出的一则惊人消息，一批由河北廊坊等地寄往全国各地的近万份印刷邮件竟落到了北京通州区一家废品店里，凸显了邮政在投递上存在的管理漏洞。

　　商函业务是邮政改革后不可缺少的一个经济支柱，和拼抢激烈的竞争性业务相比，函件业务更能充分发挥出邮政核心业务优势。不过，摆在面前的充实数据库信息、提高邮政到达率等问题，是中国邮政不得不跨越的门槛。

（信息周刊）