为了应对快速变化的市场需求，娱乐业需要采取完全不同的方法尽快将内容商业化。

　　唱片工业已经开始有所醒悟，通过运用互联网、无线网络以及音频技术、数字版权技术等新科技，音乐销售的悲观局面正得到一定的改观。英国百代集团 (EMI Group)11月中旬宣布，数字下载和移动音乐服务的迅速增长几乎抵消了光盘(CD)销售滑坡的负面影响。该音乐集团的中期业绩显示，其收入实现了5年来的首次增长。目前，数字音乐占百代集团销售额的4.9%。在中国，由于盗版现象短期难以得到遏止，数字音乐形式的销售已经远远超过了传统唱片销售， SONY&BMG音乐娱乐公司数字音乐中国事业部事业推广总监吕立胜曾对记者披露，在中国市场，该公司的数字音乐收入已占其总收入三分之二以上。

　　全球电视广播业同样正经历一场不可遏制的变革潮流，这一变革将慢慢淘汰传统的电视网络业务模式。清华大学影视传播研究中心主任尹鸿表示，过去电视广播业是广告支持性的服务，随着电信和电视技术的融合，将来必然变成由用户来支持的服务，“这是对电视广播业运营方式的根本性改变。”他说。

　　个性化和互动的娱乐传播商业模式在新技术推动下正成为趋势。电视内容（即电视网的节目输出）成为未来新产品的原材料，它将继续通过传统的手段进行广播，但同时也进行联合（Syndication）播出、实体媒体刻录，通过互联网、无线方式和其他媒体提供内容服务。德勤咨询公司一份名为《二十一世纪的电视网》的调研报告指出，未来电视网将不再把节目播放一两次后就制作成视频产品出售，他们必须开发出便于快速、便捷的打包和交易，并且可以通过不同媒介进行销售的数字内容，其中包括实体包装方式（如DVD和存储卡），通过有线或无线网络电子下载的方式以及独立的或同其他产品捆绑销售的模式。

　　“不互动的电视节目我们不做。”唐龙国际传媒集团（下称“唐龙集团”）董事长陆兴东说。唐龙集团是中国最大的影视节目内容提供商之一，目前，互动性的影视节目内容给唐龙集团带来的短信等收入已远远超过贴片广告收入。在新的商业模式中，电视公司可以为不同的设备、媒体和消费群体提供重新包装的内容服务。这些服务可以根据品牌、市场细分对象和个人消费者的喜好进行定制，包括建立可供点播的音频和视频内容片段库，可供移动电话下载和视频点播的无线播送，及互动性强的观众参与、投票、购买、新闻信息、在线游戏、问题和评论提交、网络聊天等形式。

　　新的通信技术、IT技术正在挑战传统娱乐媒体业，但并不意味着短期内情况就会改变。“电影、电视在与技术沟通上还有很多问题，在目前，只有音乐行业才能和技术融合得合丝合缝。” 北京太合麦田音乐文化发展公司董事总经理宋柯认为。此外，非技术因素同样影响着新商业模式的形成。

　　内容的限制是制约新技术与传统娱乐业融合成新商业模式的因素之一。以数字电视为例，中国目前有数百家数字电视频道，但却缺乏有吸引力的内容，清华大学教授尹鸿认为，这种状况“不符合发展规律”。将来数字电视产业受制约的必须是上游的内容，尤其是差异性内容。“由于电信和广电的融合，我们现在争夺很多频道，但是这个争夺频道的过程，将逐渐变成争夺内容和用户的过程。”尹鸿断言，现有的数字电视频道必然要进行整合，才能争取到有效的内容资源。

　　渠道的缺陷也是很多娱乐业新商业模式在中国形成不得不面临的问题。在不久前的一次研讨会上，软银亚洲投资基金首席合伙人阎炎抛出一个问题：盛大公司为什么能长大？他解释道，就是因为盛大公司建立了自己独立的销售渠道，而没有依赖电信运营商。而与电视业关联的很多商业模式就无法摆脱对电视频道运营商的依赖。宋柯认为，电影发行院线有着与唱片业传统渠道同样的问题，这也使其建立新商业模式面临着重重困难。

　　商业科技与传统娱乐传媒业仍需要经历痛苦的融合过程，但我们已经依稀看到了未来娱乐业的未来：多样化的产品，个性化的服务，以及实时快捷的购买方式。变革的大趋势不可更改。

（信息周刊）