电信业要同时达成降低经营成本、提高客户满意度、增加经营利润、扩大市场份额4项相互矛盾的指标，需要商业智能（BI）助一臂之力。”广东移动通信有限责任公司（下称“广东移动公司”）项目经理罗芸认为，面对电信市场的管制解除及新技术的不断问世，电信业正面临新的发展命题。
电信新命题
作为中国移动（香港）有限公司（下称“中国移动香港公司”）在广东设立的全资子公司，广东移动公司是我国信息通信行业中规模最大的省级公司，用户达到了4,080万。在2004年，广东移动公司的主营业务收入比2003年增长了9.05%，达到377.06亿元。主营业务利润达到254.29亿元，增长了9.09%。
尽管业绩卓著，广东移动公司等电信企业已经意识到：业界祭出的“价格战”、行业垄断资源优势，以及难以评估效果的促销策略等，正在激烈的市场竞争面前一点点失灵。在运营商中，低成本是得以在市场上继续存活的要素，但是低价格、低成本的策略，也只能在有限的产品与标准化产品作为前提下才可以实行，这样经营风险会相对提高，产品与服务也易于被模仿。
若想在通信产业保有持久的竞争优势，就必须细分市场并降低成本。广东移动公司必须为客户创造并提供少有的价值，而这其中的关键是：首先，对于顾客及其需求与喜好要有独到的洞察力。其次，要能藉由提供高价值商品而获利。因此，移动运营商应该将焦点从以维持与成长为主要目标的网络布建，转移至客户层面，依据客户的需要、期望及喜好来制订策略。但如何做到以客户为中心，如何充分了解客户，如何运用客户资讯，则是包括广东移动公司在内的运营商所必须面临的挑战。BI应用不失为一剂良方。
“从自身市场数据中获得真正反映企业运营状况的有效信息，从而为市场营销决策提供科学支持，BI的商业价值开始得到体现。” 海波龙公司（Hyperion Solutions Corp.）亚太区首席执行官（CEO）塞巴斯蒂安·马诺蒂（Sebastien Marotte）介绍，2003年全球决策支持系统中建设最大数据库的企业前10位中，电信行业的就有法国电信公司（France Telecom）、美国电话电报公司（AT&T）、沃达丰公司（Vodafone）。许多经营分析系统获得极大成功的案例以及一些公司如何节约几百万美元成本，或者销售量提高10%以上的故事也都出自运营商。
构建单一视图
罗芸介绍，广东移动公司推动“经营分析主动服务营销分析系统”的目的，就是获取详尽而真实的客户数据，更深入地了解客户行为与喜好，更准确地对全省用户做出离网预警，为客户挽留与及各类新服务的交叉销售、营销预演等建立一套完整的企业级主动服务营销专题分析系统。
但2003年启动这个项目的时候，企业内部支持决策的信息分散在22个地市分公司的不同运营作业系统中。数据系统之间没有对接，数据格式各不相同，形成了一个个信息孤岛。这些数据必须经过“清洗”并加以适当的组合管理，才能转变为有效数据。
而BI工具首先帮助广东移动公司搭建了一个符合业务需求的可扩展的单一平台，这一平台不仅能进行各种量化分析，实现用户群与服务的非常好的匹配，更重要的是加强了企业管理手段，挖掘潜在需求并与目标客户和产品结合，进而帮助广东移动公司充分使用先进系统化营销手段，全面提升市场营销能力。
石竹科技有限公司主要向国内的移动运营商提供产品和服务，公司BI部门总监单明祺介绍，广东移动公司的母公司—中国移动香港公司在部署BOSS系统（业务综合服务系统）之后，自去年起开始大规模部署另一个系统—BASS系统（业务分析支持系统），用以分析来自31个省级机构和总公司的大量业务数据。
部署BASS系统，其目的也在于通过这一系统获得可纵览全局的单一视图，从而提高决策质量，加强竞争优势。其实，不仅仅是中国移动香港公司，国内其他几家电信运营商都已开始着手这方面的系统建设。中国电信集团公司从2003年下半年也在全国两个省级公司进行试点。而中国联合通信有限公司一些省级公司已建成了相关系统。
以客户为中心
不过，仅仅有统一的视图是不够的，关键是落实到业务层面，以带来企业的真正变革。包括广东省电信有限公司在内的运营商通过建立数据仓库，运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，更好地把握住了客户的消费模式，并对客户进行分类（如根据客户的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要的大客户），从而针对客户的实际需求制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，更好地满足客户的需求。这也是电信业经常谈到的“大规模定制”及“一对一营销”模式的核心思想。
首先，通过BI工具实现客户的细分。如中国联通浙江分公司客户关系管理（CRM）项目中的客户细分，目的非常明确，就是为了实现新业务、新产品的对称营销，从而提高公司的营销效率，降低营销成本。
根据广东省电信有限公司研究院系统开发部项目经理黄平介绍，BI工具的聚类算法，能够将客户分成不同的客户群，通过识别这些不同客户群的消费习惯和消费特征，有针对性地做新业务推介，实现对称营销，达到销售成本最小化的目的。
