电信业要同时达成降低经营成本、提高客户满意度、增加经营利润、扩大市场份额4项相互矛盾的指标，需要商业智能（BI）助一臂之力。”广东移动通信有限责任公司（下称“广东移动公司”）项目经理罗芸认为，面对电信市场的管制解除及新技术的不断问世，电信业正面临新的发展命题。
电信新命题
作为中国移动（香港）有限公司（下称“中国移动香港公司”）在广东设立的全资子公司，广东移动公司是我国信息通信行业中规模最大的省级公司，用户达到了4,080万。在2004年，广东移动公司的主营业务收入比2003年增长了9.05%，达到377.06亿元。主营业务利润达到254.29亿元，增长了9.09%。
尽管业绩卓著，广东移动公司等电信企业已经意识到：业界祭出的“价格战”、行业垄断资源优势，以及难以评估效果的促销策略等，正在激烈的市场竞争面前一点点失灵。在运营商中，低成本是得以在市场上继续存活的要素，但是低价格、低成本的策略，也只能在有限的产品与标准化产品作为前提下才可以实行，这样经营风险会相对提高，产品与服务也易于被模仿。
若想在通信产业保有持久的竞争优势，就必须细分市场并降低成本。广东移动公司必须为客户创造并提供少有的价值，而这其中的关键是：首先，对于顾客及其需求与喜好要有独到的洞察力。其次，要能藉由提供高价值商品而获利。因此，移动运营商应该将焦点从以维持与成长为主要目标的网络布建，转移至客户层面，依据客户的需要、期望及喜好来制订策略。但如何做到以客户为中心，如何充分了解客户，如何运用客户资讯，则是包括广东移动公司在内的运营商所必须面临的挑战。BI应用不失为一剂良方。
“从自身市场数据中获得真正反映企业运营状况的有效信息，从而为市场营销决策提供科学支持，BI的商业价值开始得到体现。” 海波龙公司（Hyperion Solutions Corp.）亚太区首席执行官（CEO）塞巴斯蒂安·马诺蒂（Sebastien Marotte）介绍，2003年全球决策支持系统中建设最大数据库的企业前10位中，电信行业的就有法国电信公司（France Telecom）、美国电话电报公司（AT&T）、沃达丰公司（Vodafone）。许多经营分析系统获得极大成功的案例以及一些公司如何节约几百万美元成本，或者销售量提高10%以上的故事也都出自运营商。
构建单一视图
罗芸介绍，广东移动公司推动“经营分析主动服务营销分析系统”的目的，就是获取详尽而真实的客户数据，更深入地了解客户行为与喜好，更准确地对全省用户做出离网预警，为客户挽留与及各类新服务的交叉销售、营销预演等建立一套完整的企业级主动服务营销专题分析系统。
但2003年启动这个项目的时候，企业内部支持决策的信息分散在22个地市分公司的不同运营作业系统中。数据系统之间没有对接，数据格式各不相同，形成了一个个信息孤岛。这些数据必须经过“清洗”并加以适当的组合管理，才能转变为有效数据。
而BI工具首先帮助广东移动公司搭建了一个符合业务需求的可扩展的单一平台，这一平台不仅能进行各种量化分析，实现用户群与服务的非常好的匹配，更重要的是加强了企业管理手段，挖掘潜在需求并与目标客户和产品结合，进而帮助广东移动公司充分使用先进系统化营销手段，全面提升市场营销能力。
石竹科技有限公司主要向国内的移动运营商提供产品和服务，公司BI部门总监单明祺介绍，广东移动公司的母公司—中国移动香港公司在部署BOSS系统（业务综合服务系统）之后，自去年起开始大规模部署另一个系统—BASS系统（业务分析支持系统），用以分析来自31个省级机构和总公司的大量业务数据。
部署BASS系统，其目的也在于通过这一系统获得可纵览全局的单一视图，从而提高决策质量，加强竞争优势。其实，不仅仅是中国移动香港公司，国内其他几家电信运营商都已开始着手这方面的系统建设。中国电信集团公司从2003年下半年也在全国两个省级公司进行试点。而中国联合通信有限公司一些省级公司已建成了相关系统。
以客户为中心
不过，仅仅有统一的视图是不够的，关键是落实到业务层面，以带来企业的真正变革。包括广东省电信有限公司在内的运营商通过建立数据仓库，运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，更好地把握住了客户的消费模式，并对客户进行分类（如根据客户的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要的大客户），从而针对客户的实际需求制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，更好地满足客户的需求。这也是电信业经常谈到的“大规模定制”及“一对一营销”模式的核心思想。
首先，通过BI工具实现客户的细分。如中国联通浙江分公司客户关系管理（CRM）项目中的客户细分，目的非常明确，就是为了实现新业务、新产品的对称营销，从而提高公司的营销效率，降低营销成本。
根据广东省电信有限公司研究院系统开发部项目经理黄平介绍，BI工具的聚类算法，能够将客户分成不同的客户群，通过识别这些不同客户群的消费习惯和消费特征，有针对性地做新业务推介，实现对称营销，达到销售成本最小化的目的。
比如可以分析客户背景属性（性别、职业、收入等），行为属性（计费时长、平均呼叫时长等），账务属性（付费方式、欠费等级、均缴费额），客户扩展属性（消费层次、信用度、客户价值、活跃程度等），实现对客户的分群，得到清晰的客户总体构成认识，为企业提出有针对性的营销计划和方案奠定了基础。
其次是客户价值分析。从客户的收入、成本、未来增长趋势3个角度出发，计算每位客户创造的收入、占用的成本和未来利润增长趋势。由此可以明确地评估哪些客户是优质客户，哪些是有潜力的客户。这有利于电信公司为不同级别的客户制订不同的服务标准，给不同服务级别的用户提供差异化的服务，将有限的服务资源用来为最有价值的客户提供服务。同时有效地减少促销活动的重叠性和不必要的促销活动支出，提供迅速而有效的资讯，淘汰不再需要的资料库，有效进行客户区分，减少行销数量，降低成本。
再次是客户流失分析。保留优质客户是电信运营商客户关系管理的一大重点，企业必须要在客户流失前就能够有所警觉，并且采取一定的措施来保留核心客户。实施BI工具后，运营商可以通过离网调研和数据挖掘，捕捉客户离网前的特征，提出客户流失预警，分析出潜在流失客户数据，将这些数据分配给客户服务部门，整合销售服务资源，根据客户的需求快速反应，以此达到召回流失客户，挽留流失概率高的客户，实现对客户的守护。
总之，正是通过客户细分、客户价值分析和客户流失分析这3个环环相扣的层次，电信运营商才能精细地了解客户、有效把握客户，真正建立“以客户为中心”的电信客户关系管理，为电信运营商参与激烈竞争打下坚实的基础。
遏制话费欺诈
对于移动运营商来说，还有一个头痛的管理难题——话费欺诈。随着固定电话和手机用户的不断增加，电信运营商在吸引大量有价值客户的同时也吸收了众多高风险、低信誉客户，面对庞大的客户群和逐渐严重的客户欺诈及话费流失，“加强客户管理，及时发现盗打和预防可能的话费流失，及时采取措施加以避免，从而降低损失，增加收益”已成为决策层的关注焦点。面对日益突出的恶意盗打行为，运营商利用新的手段加强预防和管理机制以减少经济损失势在必行。
令广东省电信有限公司研究院系统开发部项目经理黄平自豪的是，目前他们联合供应商开发出了话费流失预防系统。该话费流失预防系统通过对大量的客户档案和通话历史数据进行分析，获取客户的通话信息，采用传统的基于规则的侦测方法和现代先进的神经网络智能技术为综合分析手段，建立一个通话行为智能库。它可以侦测漫游、客户欺诈、代理商欺诈、利用盗窃手机通话等几类欺诈行为。当用户的通话记录或交易出现在正常模式以外时，系统能马上识别，实时侦测、追踪潜在的恶意盗打电话者，也能预测可能会恶意盗打电话的客户，防盗打小组以公司的经营政策为指导原则，对违反规定的客户采取必要的措施。
具体而言，该系统可以分析新开通用户在某个时间范围内的通话行为，并与以往的欠费停机用户的通话行为比较，从而发现一些利用假身份重复购机的高风险客户，有效预防再次的话费流失；其次，分析客户的通话行为中是否经常与自己的家庭电话或联络电话保持通话，以确认客户身份的正确性，预防利用假身份购机所存在的话费流失风险；可以对一些有特定需求、能提供客户经常联络的电话清单进行分析。
一个典型的例子是，位于我国台湾地区的远传电信有限公司（Far Eastone Telecommunications Co., Ltd.）率先于1998年在台湾岛内启用NCR公司的话费流失预防系统（FraudSENTRY），获得了巨大的经济效益和社会效益。目前，远传电信有限公司是台湾省内话费流失率最低的电信公司，其话费流失和坏账金额低于同业的平均水平，在激烈的市场竞争中占据了有利地位，这与先进BI工具的应用不无关系。
不过，海波龙公司亚太区CEO马诺蒂也指出，目前国内电信业BI应用水平还比较初级，仍以报表、指标为主，并没有建立完善的数据挖掘模型。他预测在未来的3??5年内，数据挖掘将会是BI应用的重点。(计世网)
