3．顾客关系管理和信息系统

    　如何才能够对顾客信息进行广度和深度两方面进行有效的利用？这时离不开信息系统的帮助，由于企业信息增长的速度将随着企业的规模增长和用户增长而不断增长，早期可以用手工处理的顾客信息，在信息到达一定的规模之后，必须借助信息系统这个工具才能有效地进行分析。在进行信息系统规划和设计时必须意识到，市场和客户知识至少是一项与产品和服务同等重要的资源。许多企业在建立销售系统或者经销商系统时如果没有基于顾客的观点来设计系统，那末将来分析顾客信息时，必然会发现顾客的信息不完备和不完整，到时可能将会花费更大的精力去获取顾客完整和准确的信息。

　    可以较为肯定地说，那些在进行系统规划和设计时将市场和客户信息置于信息系统核心地位的公司，在和同行竞争时将会取得优势。"用客户和产品周转的详细历史数据构造信息系统基础设施，以及对市场变化做出响应，将是未来成功公司的显著标志"3。

    　将顾客信息置于信息系统核心地位的规划着眼点在于有机地规划顾客信息的获取、分析从而可以指导业务进行切实有效的改善。在顾客信息的获取方面，需要考虑到在多个顾客接触点获取一致的顾客信息。举例来说：在汽车行业，如何保证各种信息系统获取的同一顾客信息可以被有效识别和更新，如一个顾客可能在一家经销商购买了车辆，在另一家经销商处进行车辆的维修，又打过电话到主机厂的800客服中心，甚至在主机厂的网站上进行了用户登记。对于企业而言，如果无法有效地识别到这是同一个顾客，那么是无法真正分析该顾客价值的。当然对于零售业而言，其识别的顾客信息是顾客的购物行为，对信息系统的要求是必须能够对顾客的购买行为进行纪录，从而为以后的顾客行为的分析提供基础。

　    在有效地获取了顾客信息之后，就是对顾客信息进行分析了。目前广泛使用的是商业智能工具，包括数据仓库和在线分析处理工具以及数据挖掘的工具等等。在进行数据分析时需要根据企业的目标设计出合理的商业模型。在分析阶段合理的商业模型是非常重要的，比如一些超市的商业目标是分析顾客购物行为和区域的关系，而另一些超市的商业目标是购物行为和季节的关系，这时所建立的商业模型是不相同的。此外，必须提到的一点是在顾客信息分析阶段，必须业务部门和企业的IT部门进行紧密地协作，因为忽略了任何一方面都不会取得很好的目的。

　    在有效地对顾客信息进行分析之后就是如何用分析的结果来指导业务进行改善。这里需要强调的是信息系统必须能够快速地产生出可以指导行动的信息，否则所花费的时间太长，就会导致错失了许多机会或者分析得到的结果已经和现实情况不相符了。Walmart公司实施使顾客关系关系管理系统的典范，在对于信息的挖掘和利用上Walmart公司是一个值得学习的榜样。在作者的《WALMART：将数据转化为可行动的信息》一文中，对walmart的信息化进行了较为详细地描述。

    4 总结

    　本文首先谈到了顾客关系管理需要 "以顾客为中心"的企业文化建设为基础，其次也说明了顾客关系管理是一个不断进行PDCA管理流程，最后谈到了信息系统是顾客关系管理不可或缺的工具。笔者在企业的信息部门工作多年，一直在思考如何才能够做好系统的规划和设计。经历了企业信息化的不断发展，目前一直在学习和思考信息系统如何帮助业务部门实现顾客价值的最大化，这其中学习和思考的内容包括商业智能，业务部门如何才能利用好商业智能的工具，商业智能不是功能较多的--如何才能发挥商业智能工具的效用。有感于自己的思考和体会，在本文中简单的论述了对顾客关系管理的看法。在这里简单概括如下，真正意义上实现顾客关系管理必须 "以顾客为中心"作为根基，顾客关系管理是不断完善和深化的管理流程，信息系统是工具--非常重要的工具，对于一些企业是无法离开的工具。

　    欢迎各位来电或者通过e-mail和作者探讨有关顾客关系管理方面的知识和体会。
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附注：
1 HTTP:// www.gzwh.gov.cn
2 PDCA是plan, do, check和action首字母的缩写，最早用于生产质量控制，现在日常管理中也逐渐使用该方法来提高管理水平，实现目标。
3《客户关系管理》，罗纳德.S.史威福特 著，杨东龙等译， 中国经济出版社，2004　(E-works)