从今年4月份开始，在搜狐教育频道的某些招生广告边上，悄然多了一个“免费接通企业电话”的按钮。点击这个按钮，网页便会弹出一个对话框，只要输入你手边的座机或手机号码，点击“立即呼我”按钮，身边的电话马 上就会响起，有专人通过电话提供咨询服务。这是由北京华策视通网络技术公司新近推出的“蚂蚁互动”呼叫广告服务。
呼叫广告，也称为按通话付费广告（Pay-Per-Call）。尽管以网络广告的形式出现，但却是在消费者和广告商之间形成直接通话后才收取广告主的费用。广告主每接通一个电话，需要向蚂蚁互动支付0.3元/分钟的电话费，以及每通电话的推广费用7元。为防止错拨等无效通话，蚂蚁互动规定45秒钟以内不纳入计费。
高红冰认为，按效果付费是网络广告发展的大势所趋
据蚂蚁互动董事长高红冰介绍，教育培训、招商加盟、IT产品、医疗保健等领域企业率先试水。“呼叫广告是通过一对一的语音通话，来进一步强化网络广告的营销效果。”高红冰认为，按效果付费是网络广告发展的大势所趋。
“呼叫”效果
2006年8月4日，10多名百度竞价排名客户聚集在百度公司总部楼下，打出“百度竞价欺骗客户，恶意点击非法敛财”的条幅以示抗议。这一事件，不仅使百度陷入法律纠纷，也再次将搜索引擎广告模式中的“点击欺诈”问题提到了不容回避的位置。
这种通过人工或程序作弊对网络广告进行恶意反复点击的现象，使广告效果大打折扣，也增加了广告主的广告支出。这是包括Google、雅虎在内的所有搜索引擎共同面对的问题。美国咨询公司Click Forensics的研究表明，在搜索引擎广告中，有14%的点击量为欺诈性点击。搜索引擎营销专家组织2005年的调查显示，全球42%的搜索引擎广告主声称他们是欺诈点击的受害者。
相比按天卖广告版位的图片、旗帜广告而言，搜索引擎创立的“点击付费”模式，某种意义上已在向按行为付费（Pay for Performance）迈出了一步。除了搜索引擎外，点击付费模式也被天下互联公司以“窄告”的模式推广。窄告的初衷是想通过在网站文章内容周围匹配相关联的广告链接，以达到精准营销的目的。但事实上，窄告并未能实现广告和内容的有效语义匹配，因此，其广告效果并不尽如人意。在单纯通过“点击”行为收费遭到挑战时，一种通过“通话”行为收费的模式应运而生。
将互联网强大的搜索能力和人际一对一的语音交流结合起来，给网络广告注入了创新因子。从今年年初开始，陆续有蚂蚁互动、万维联讯等类似呼叫广告服务的国内公司浮出水面，目前国内估计至少有10多家类似公司。据了解，万维联讯公司已有晨兴投资等VC介入。但这一模式最早仍源于美国，1999年在旧金山成立的美国Ingenio公司，在2003年搜索引擎广告大行其道时，便正式推出了Pay-Per-Call服务。
2006年该公司的收入超过1.2亿美元。目前包括AOL搜索、微软的移动MSN都是该公司的合伙伙伴。通过Ingenio的技术，用户可以在AOL和移动MSN上免费搜索的同时，还可以直接与搜索到的餐馆、商店等服务商进行免费通话。事实上，自2005年以来，Google、雅虎、eBay都在呼叫广告方面进行尝试。在美国Web to Phone形式比较普及，但由于各种限制，国内呼叫广告主要还是电话间的通话。据美国普林斯顿公司预计，按来电付费广告的市场在2009年将达到40亿美元。
广告是“打”出来的，生意是“谈”出来的——呼叫广告提供商纷纷打出了类似的广告语。由美国红杉、NEA等VC投资的中国绿线公司，则通过互联网、电话网、短信网三个融合的平台提供互动搜索服务，用户可在搜索的同时拨打10105000进行通话，只收取市话费用。该公司表示，其接通的生意达成率为30%~40%。
在点击欺诈和搜索引擎公司不断抬价的现状下，以呼叫通话作为衡量广告的效果，对于那些以销售为主要驱动的中小企业，提供了新的选择。而中小企业网络广告的“长尾”市场，则成为新的蓝海。
抓住“长尾”
相比品牌展示的网络广告，搜索引擎的竞价排名广告已经将目光转向了中小企业，行业领域更加细分。但更多没有建立网站的中小企业、个体户、本地服务商等，作为广告需求市场的“长尾”，还远远没有能力和渠道做广告。呼叫广告从某种程度上解决了这部分企业的广告需求。“我们发现对于小生意，尤其是那些目标客户在本地的广告主，比如水管工、房产经纪、律师、花店等，买关键字点击付费并不有效，因为不能准确达到它的客户。”美国Ingenio公司首席市场官Marc Barach说：“在美国， 一方面是由于电话那头都是经过专业训练的销售人员。”国内某从事呼叫广告的业内人士深表同意，他开玩笑说，“如果电话那头是保险公司销售人员，那这一通电话的含金量就非常高了。”因此，根据广告主行业的不同，通话和推广费用应该有所不同。
《中国劳动统计年鉴》数据显示，到2006年我国中小企业数量达到2300万家，其中56.1%的企业从未开展过互联网营销。理论上，中小企业甚至个人客户的“长尾”可以有无限的拓展空间。但对于广告服务提供商而言，如何拉拢这些极其分散的客户，则是个难题。因此，渠道之争也是各家公司的当务之急。那些曾卖过Google和百度关键词、3721网络实名、窄告等的渠道代理商成了香饽饽。在如何笼络中小企业广告资源的问题上，北京伙聚网正在尝试一种看似非常老土但却行之有效的解决办法。
伙聚网以当下最流行的“视频”作为切入点，为广大中小企业制作商业展播视频，并将这些视频托管在自己的服务器上，继而再帮其将商业视频作为广告投放到伙聚网的联盟网站，伙聚网对这些中小企业收取制作视频费用和分发广告的打包费用，并将这些广告费用与联盟网站分成。伙聚网在全国各地拥有一批兼职拍摄队伍，为企业上门拍摄视频广告。“视频可以将企业的复杂产品做直观形象的展示。”伙聚网副总裁郭强表示，对于以销售产品为目的的中小企业，用视频方式展示企业形象和产品介绍更直接更有效。相比国内很多用户自产内容的视频分享网站盈利无门，郭强表示，伙聚网已经通过商业视频产生了较好的现金流。看似在做着给中小企业做视频建网站的简单生意，但事实上，未来拿这些视频去卖网络广告，才是伙聚网的主要模式。
