“未来商店”让传统零售商远离死亡陷坑
信息技术留住顾客的心
正如陈明华以及IBM所强调的，信息技术的作用已成为影响零售业变化的第三个推动力。“零售商们一直积极使用信息技术——尤其是在企业系统层面，推进效率、配送、库存管理等。当前，零售商正处于或者利用技术来提升供应链效率，或者不利用技术而渐渐走向消亡。”
那么，在大多数先进的零售商已经提升了后端配送系统并以良好的效率运行的情况下，如何开始在商店层面利用技术改变顾客的购物体验以大量增加销售呢？陈明华认为，这正是IBM重点放在推动“下一代商店”解决方案的原因所在。“因为价格已经降得很低了，技术必然成为变化的根本原因。对于许多应用了宽带网络、无线网络的零售店来说，推广‘下一代商店’已经具备了很好的基础。而随着信息技术价格的不断下降，许多零售商现在可以负担得起在所有（或至少在大多数）商店中大规模部署技术的计划，这正是许多西方零售商现在正在经历的阶段。”
“设想一下，在一个典型的用砖和灰泥建造的商店里，当你作为一个消费者进入商店时你是完全匿名的，没人知道你是谁，你之前已经来过多少次，在这花费了多少时间，都曾买了什么，你喜欢什么等等。零售商可能知道你已经来到他们的商场的唯一一次机会，是在你递过钱就要离开的时候。这种情况下，零售商完全不能与顾客在购物过程中交互，再想对这次购物过程产生影响已经太晚了。”
“如果在‘下一代商店’的互联网购物环境里，当你一进入在线商店时，零售商就已经知道了，不仅马上可以知道先前你已经来过多少次，都曾买了什么、浏览了什么、放弃了什么，而且可以提供你正在查看物品的相关建议，并对其它正在寻找类似产品的消费者提供有用的提示。这完全是不同的购物经历。”如果零售商具备掌握店中顾客情况的技术能力，当消费者在店中购物时他们就可以以非常个性化的、有效的方式与消费者互动。那么，如何将这种层次的能力带到现实的商店中呢？这正是IBM随需变应零售部门一开始就要解决的主要挑战之一。
陈明华给出的一个例子，是IBM零售业团队去年和马萨诸赛州波士顿一家主要杂货店联合所做的一个试验计划。他们为这家杂货店的每个购物车上装一个由IBM制造的电子设施-购物助手。当顾客进入商店推上这个购物车的时候，这个“购物助手”将会迅速扫描消费者的忠诚卡，这样商店就会立即知道顾客在哪里。由于忠诚卡中存储着诸如顾客正常购买的商品以及他们的购物清单通常有些什么内容之类的信息，零售商就能够与顾客保持连接并参与到购物经历中。
这样的尝试好处巨大。例如，如果顾客的时间紧迫，这个“购物助手”可以拿出顾客通常的购物清单并在商店平面图上绘出每样物品在什么地方，从而使顾客快速地找到所要的物品。同时，由于这个“购物助手”还能够标示出顾客在商店内的具体位置以及他的购物车中都放了什么物品，也给零售商提供了为顾客提供其它相关产品的机会。如果“购物助手”看到顾客将鸡肉放入了篮子，它就会建议顾客选择一个可能的配方，指出所有配方成分所在的正确方向，甚至为顾客提供折扣。陈明华称，这只是IBM技术如何帮助零售商建立与顾客的良好关系，帮助他们保持对消费者的需求有相应反应的一个例子。
另一个例子在全球各大机场的免税店集团（DFS Galleria）项目，目前在海口机场已投入使用，该系统可让顾客轻松地、无缝地、迅速地通过机场、存放行李、租用汽车、在 Galleria 购物并自动地通过海关为购买的产品办理出关。
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