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泛娱乐下的IP,哪个是你的Mr Right?

  【IT168厂商动态】IP在如今的互联网行业里面的重要性无需赘言,然而对于优质IP大家还是陷入在迷惘当中。在行业内,“IP”(intellectual property)本是个营销好概念,对游戏厂商来说,它能降低用户认知成本,减少传播和推广的成本,迅速拉量留存,增加其曝光度。

  目前,国内的大部分IP来源还是从欧美、日本买入,当然,从数据也可以看到,从2014年,采用国内的热门网络小说、综艺节目、热门电影IP也成为趋势。在IP热炒的浪潮下,一款IP动辄几百万已经不是什么新鲜事,但是随着这股唯IP是瞻之风越吹越烈,大部分的厂商似乎还并不明白如何“正确”开发自己储备的这些外来IP。

  说到IP的储备大户,自然是要谈到腾讯。光是腾讯现在拥有的阅文集团就占据了原创文学市场优质内容产出端80%的市场,这在BAT上就有着不可动摇的地位。而作为最大的IP买手,腾讯又先后购入了迪士尼、火影、海贼等世界级动漫IP。有着这么高IP储备量的同时,腾讯还积极引领了自造IP的战争,深谙下馆子好吃,却终究比不了天长地久的住家饭。这点还是不得不佩服鹅厂的远见的。

  而在腾讯布局泛娱乐的战略当中,不难发现这个IP界的大金主并没有跟风购买热门IP。以综艺真人秀节目为例,从2013年,综艺真人秀节目开始呈现井喷现象,游戏厂商之所以钟情于综艺正是因为综艺所呈现出来的“娱乐性”和“互动性”和游戏的属性不谋而合。然而现在国内的电视真人秀节目堪称泛滥,同质节目增多,观众的分流也日趋明显,想再从综艺节目当中求得好IP已经不易。厂商期待着综艺节目的受众能够为他们的“情怀”买单,同时赶热点极限压缩开发周期,根本顾不上在游戏玩法、用户体验上是否能和IP契合。

  而腾讯在乱军中弃置生活类大热门综艺,却唯独选择了《炫风车手》这档名不见经传的节目。节目本身播出平台为广东卫视,打出了 “中国首档原创汽车竞技真人秀”的旗帜,雄性娱乐的标签明显,明星阵容也算不上优异。这个合作浮出水面时,笔者身边很多朋友吐槽,按理说以腾讯的财力,大可以选择更加热门的综艺节目来合作呀。其实不然,腾讯游戏的“选秀”思路非常明确——产品和IP的契合程度。《炫风车手》这档节目,受众定位精准,题材鲜明,与腾讯游戏旗下大飞车品类游戏可说是天生一对。而腾讯在合作中也延续了一贯的作风,除了打通手机、电脑、电视三屏的深度跨屏娱乐创新,更将脱胎于自身产品的游戏主人公移植到节目当中,打造成为一个赛车科普符号,这种通过游戏自产IP对节目产生强大影响的霸气,恐怕只有腾讯想得出做得到。

  在笔者看来,游戏厂商们绞尽脑汁找遍途径抢购热门IP,倘若没有足够的掌控力,和用心的产品承接,无非只是为IP大战制造更多浮沫。腾讯能够形成如今的IP领先格局,和他们在游戏经营上的成功是不无关系的。更多考虑用户体验,更多揣摩使用场景,以游戏厂商的立场来说,腾讯明白抓住游戏的本质,才有可能从IP泛娱乐开发中诞生真正的好作品。

  从客厅文化角度来看,跨屏娱乐早已是兵家必争之地。鹅厂的飞车系列产品(QQ飞车、天天飞车)和《炫风车手》的合作首次打通了手游、端游和电视综艺,真正实现了深度三屏互动,从用户场景出发击准“技痒”痛点的营销玩法,真正践行了场景营销,在手游这个节奏极快、使用场景千变万化的行业中,尤为引人深思;另外,飞车粉心目中的女神“小橘子”在节目中出现,为观众讲解赛车小百科,还和队长小志同台互动。从粉丝经营角度来说,玩家心爱的游戏角色融入到电视综艺,粉丝热爱的明星进入游戏世界一较高下由粉丝集体助力;观众能通过专属通道报名飞车炫风助力赛,就能为自己所喜爱的队伍加油跑分助威!不管玩家报名手机端的《天天飞车》,还是电脑端的《QQ飞车》,都能为明星导师队贡献一份力量。这也是一种全方位的碰撞与结合,如何唤醒“玩家”和“粉丝”这两大蕴含着消费核能的群体,恐怕鹅厂行一步了。同时,从泛娱乐经营的角度,与电视综艺的合作是大飞车游戏在集团大战略之下的大胆尝试,比起贸然将游戏IP扔进跨界的激流,将原本世界观宏大的仙侠游戏活生生改造成玛丽苏狗血大戏,这种高度契合的合作,既尊重了双边IP的受众体验,也让跨界IP真正达成双赢。

  互联网营销变化风云诡谲,几年前,IP还只是一个“地址”,如今却成为了人人追捧的“香饽饽”。未来IP时代的龙争虎斗还将如何继续,而后续腾讯这个深谙营销之道的娱乐帝国,带着为数众多的IP军队(请注意,他们的自产IP不容小觑),又将走出怎样的珍珑险峰,我们拭目以待。

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