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中国CMO的发展:理想很丰满 现实很骨感

  【IT168评论】在中国,几乎所有的人、物、事都可以用“中国特色”这四个字加以阐释,CMO也不例外。国内CMO代表的不是一个人,而是所有市场营销人员的总称。通常市场营销体系主要包括:生产研发、渠道、消费者市场、公众环境几个大部分。理想中CMO职责应该是,能从这整个体系看待市场,进行长短期布局。而中国的多数CMO更多的是承担着CMO+市场总监+创意总监+媒体采购总监的职责,远远没有达到对CMO的要求。中国的CMO有很长的一段路要走。

  CMO在中国摆脱不了“中国特色”的禁锢

  作为CXO的典型代表,中国的CTO和CIO同样经历了长时间的发展历程,甚至到目前为止诸多的企业仍旧没有严格意义上的CIO和CTO职位。CXO最早是西方企业对高管的称谓,中国对于西方发展的理念和方式接受普遍滞后,即便是全球化日益加剧的今天,中国依旧以“中国特色”来自居,不敢说是排外,起码也是被动的接受。由此可见,对于西方企业中的CMO,中国的企业在接受方面势必会慢半拍。

  多数中国企业更看重眼前利益的最大化,这种发展思路某种程度上限制了企业未来的可持续发展。相比之下,国外的企业更看重了企业的成长性,企业构架非常清晰。在对一家跨国企业的CMO采访时,他向记者描述了硅谷创业公司的全球化布局,他表示,硅谷的创业企业即便只有3-5个人,也是着手全球化布局,这让企业更具成长性。

  对于未来CMO在中国的发展,业内人士认为,CMO在中国的发展和CTO、CIO的发展过程类似,就如同最开始大多数公司都没有真正意义的CIO和CTO一样,都需要一个过程。由于中国企业更加多元化,导致专门的CMO不多,但社会化大分工的趋势会使对这种岗位的需要越来越多,只是目前还没发展到这个阶段。

  就中国市场而言,一方面,中国的市场发展更具多元化,企业的性质也纷繁复杂,没有国外企业那么标准,所以不能向国外企业一样,单纯地对职能进行横纵架构,国内企业的人员职责往往是交叉混杂。西方是市场营销发源地,有了过100年的发展历史,而中国所谓市场营销也就是在90年代才发展起来,离标准化还远得很,缺乏标准就很难出现CMO。所以中国的CMO,只能称之为泛CMO,或者准CMO。

  曾有专门负责市场营销的朋友对记者表示,国内企业在营销方面有自己的特色,当企业规模到达一定程度时,为了应对各种市场竞争,这些企业宁愿把公司的市场策略外包给咨询顾问,然后安排几个市场部的负责人对接、执行操作,这样节省了不少企业成本。

  另外,中国企业的层次太多,城乡地区差距太大,即使企业培养出CMO,也是分管企业的局部地域市场,这种情况在某类行业或者某种属性的公司普遍存在。

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  中国CMO成长的三个方式

  中国的CMO在成长过程中通常有三种方式,第一类是从市场线上产生的。这类CMO最先从事的是设计、策划或市场研究工作,逐步做到企业的企划部或市场部经理,在升迁至企业的市场总监,最终成为企业的CMO。

  这一类CMO有其显著的特点,由于长期与消费者和市场打交道,养成了比较重视市场调查及市场研究的工作习惯,考虑问题往往比较理性,做决策时会寻找许多数据作为决策依据,比较重视品牌建设。由于以前在市场部工作,主要工作就是如何花钱,如何花好钱,如何让花的钱有效果,所以在担任CMO后,比较舍得进行市场推广的投入,成本概念和投入产出比意识较浓。这一类CMO由于在以前的工作中广泛接触了消费者和与营销相关的企业外部公众和企业内部各部门,对企业营销相关环节把握比较全面,所以思维方式逻辑性较强,视野比较开阔。

  第二类是从销售线上产生的。这类CMO最先从理货员或促销员坐起,然后成为销售代表,然后沿着区域主管、城市经理、大区经理、销售总监这样一条职业发展轨迹,最终走上CMO岗位的。

  这条线上产生的CMO往往都是“实战派”,长期在市场一线摸爬滚打,对市场的发展变化了如指掌,在长期的市场工作中,练就了一身应对残酷市场竞争的钢筋铁骨。这一类的CMO在中国市场历史比较长,也比较有中国特色。

  第三类是从营销管理咨询线上产生的。随着这两年我国营销管理咨询市场的高速发展,各类的营销管理咨询公司也像雨后春笋般在中国大地上遍地开花,全球较著名的跨国咨询机构也以各种形式纷纷进入中国市场,这也催生了一批新兴的职业经理人-顾问咨询师。顾问咨询师往往学历较高,在进入咨询行业后,通过为比较大型的客户的服务,视野往往比较开阔,再加上咨询公司本身具有的规范的工作流程以及经过多年市场检验的各种营销分析工具,使顾问咨询师掌握了比较强的分析问题和解决问题的能力。

  中国的企业家们在这些咨询公司为自己服务的同时,逐步盯上了这些既年轻,又博学,既有扎实的理论功底,又有辅导过相关行业和企业的实践经验精英才俊们,在咨询界经常有负责该项目的经理,在项目完成之后成为了企业的CMO的传闻出现。当然当顾问咨询师在咨询公司指导企业解决问题,是一名成功的教练时,在进入企业担任CMO后,却未必是一名优秀的运动员。

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  CMO在中国的成长需要时间的累积

  随着中国的日益崛起,中国企业在国际上的地位越来越高,企业的实力越来越雄厚。但是不得不承认,中国的市场经济起步才短短几十年,在企业的管理上远远不如西方国家先进。在中国企业走向国际化的今天,与西方先进理念的快速融合成为了重中之重。

  尽管中国有很多固步自封,自以为是的“土老板”,但中国的很多企业在国际化方面迈出了勇敢的一步,企业的规模并不比其他巨头小,甚至已经超过他们。从某种角度讲,中国企业并不是缺钱,而是缺少对先进企业发展理念的敏感度。

  中国有些企业在外界看似很大方,不惜重金聘请洋高管,但是在很多管理方面,老板们掌握财政大权,对企业管理指手画脚,让高官们没有太多施展的空间。加之,老板们希望投入能看到立竿见影的效果,不愿意把钱花在隐性的,提升企业效率的领域,进而束缚了外来高管们的思路,最终导致“水土不服”,达不到企业的效果。

  任何新兴事物在中国的成长我们都能找到类似的范本,就像企业信息化在中国发展一样。记者通过和一些企业CIO们接触了解到,在信息化发展的初期,老板们很难理解把钱花在一套系统软件上,他们更希望花钱雇佣更多的人力,来解决生产力问题,没有特别关注生产效率的提升。实时上,信息化的建设让企业提升的不仅仅是成产效率,更多的是节约了大量的人力成本。随着后来时间的发展,和信息化的不断推进,众多的企业都已经加快了信息化的步伐。可以看到的是,CMO在中国的成长同样需要时间的积累。

  中国的CMO同样不乏优秀的案例

  在中国市场并不乏成功的CMO,比如华为CMO徐直军。华为之所以是值得我们敬畏的民族企业,一方面为中国企业走向国际化带了好头,更重要的是能够积极的学习和掌握更加先进的企业管理理念,给企业的发展提供更多的支撑。

  华为的市场营销从原来的销售和客户服务职能中分离出来,并被赋予了更高的定位:它不仅要在研发和销售部门之间建立起一座桥梁,还要起到牵引公司发展方向的作用。为了强力推动这个部门,徐直军担任了负责人,他也就成了华为的CMO(首席营销官)。

  总结

  相比市场营销发展了百年之久的西方国家,中国的市场营销和企业结构都需要不断的成熟和完善,这确实需要一个过程。在市场经济时代下,仅仅是追求一个职位或并不重要,重要的是中国的企业老板们应该转变一下自己的思维,重视营销带来的价值,让真正有经验和能力的人更多的发挥自己的能力。另外,中国的CMO们应该具备把控全局的能力,担当起企业未来营销战略的制定,让企业的领导充分的信任。未来中国的CMO必将风光无限,只是结合当下的实际情况,让我们不得不承认,中国CMO的发展:“理想很丰满 现实很骨感”。或许只有当中国企业的老板们将掌握财政大权移交到CMO手中时,CMO才能迎来发展的春天。

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