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SEM的“大象”IBM如何跳舞

2008-07-16 21:31    来源:  作者: 董金伟 编辑: 叶明

  主持人:在我们看来,SEO和SEM对可适用的企业类型差不多的。它的整个理论,不管是哪一家,但是这个理论是极大的提高相关性,通过提高相关性,能够给企业带来两个主要的任务。一个是企业品牌的推广,一个是促进它的交易。大家聚在一起,要看的应该是SEO别人在用什么方法在做,企业想看自己适合不适合来执行SEO和SEM。自己处在SEO和SEM的哪个阶段,或者自己处于企业成长周期的哪一个生命周期,我觉得每一个不同的生命的周期方法不一样,刚开始可能作弊,但是作弊到一定的程度,都会被洗牌。因为这是国外公司走过的路子。所以基于这些,有这么多的角度可以看这个问题,很高兴今天看到IBM负责营销的董先生。因为IBM在这方面可以称作大象,但是他们在这个上面是怎么跳舞的,让董先生介绍一下。

IBM互动营销负责人董金伟

IBM互动营销负责人董金伟

  董先生:我认为像IBM这样的公司跟其他公司的做法不太一样,我们遇到的困难可能比别人更大一些。我跟大家谈一下,如果有跟我一样的公司的话,大家看看自己是怎么个做法。如果有服务提供商的话,做SEO或者SEM提供商的话,大家看看我们这样的公司需要什么样的服务,或者拿到怎么样的单子。

  先讲一下以前遇到小的公司。大家有没有知道美国人,他专门写了搜索引擎营销的一本书。他是IBM的供应商,他跟IBM合作的这本书。去年我和他第一次碰面的时候,我说中国做搜索引擎优化的公司非常多,而且非常便宜。他听到这个,他说你知道这些网站有多少网页吗?他说大概二十个。他说如果每一个十美金,也就是二十块钱人民币,而IBM多少网页在Google的Index是多少呢?可以算出来,每年有五亿元来做搜索引擎营销。所以根本不能用这种方法做营销。当时我知道我们公司的搜索引擎营销部应该按照一个网民一个网民的优化来做。应该有其他的方式,应该调动其内部资源来做。经过一段沟通,我们在中国有一些做法。

  我现在跟大家分享一下,我们大概在中国做了有一年半。这一年半遇到什么问题和困惑跟大家分享一下。

  首先这个问题,就是我们选哪一家搜索引擎来做广告。大家知道,有百度、Google还有雅虎这三家。为什么没有选择其他?像中搜或者更小的。比如我们预算就这么多钱,但是如果我要在这个钱上,在很多小的搜索引擎上花钱的话,我们费用是有的,但是我们没有精力看这个结果。所以我们只选最大的。另外,我们比例怎么做,怎么选百度、Google和雅虎。根据它们的用户对于我们目标用户的比例。举个例子。现在百度的比例60、70%的人在中国用百度搜索,其他的人用Google,雅虎非常少。但是百度里面有多少是我们的目标用户,比如做IT的人士,或者企业的CEO、CIO这样的人士,我们要把这个比例、年龄段搜出来,用这个比例乘以市场份额。同时把百度的人群份额乘一个数,用这两个数来比较,形成一个比例。得出这样的算法。

  我前半年没有负责这个项目,但是我在前半年做这个项目的时候,我们曾经卖国IBM这个词语,这个词不用买,在Google百度自然排在第一。是它们给我们做的保护。如果我们买这个词,多一个词,就多付一部分的钱。这是我们走过的弯路。

  还有一个词,就是服务器服务器大家都在买这个服务器。服务器的价格很高但是我们发现,我们这个词不同部门都想买这个词。而且这个词,有可能一段时间只有IBM的人在抬这个词的价格。当然现在这种事情已经不会再发生,因为我们现在所有的词叫关键词做计划的时候都要通过我来批。我会看到每个词都买了多少,都谁在买。会不会买,服务器词哪个部门在用,哪个网页在用,然后再选拔词。

  我们对目标的跟踪、追踪。因为我们现在做搜索引擎时候有两个目的。搜索营销,一个就是增加品牌的营销,另外就是产生销售机会。这两个都要做。但是这两个目的在你做选词的时候,做追踪的时候,出现不同的做法。比如我们在谈销售金额的时候,很多人说,我们通过搜索引擎到底能够产生多少销售机会给IBM。比如我们一个服务器的词,是不是能够产生一个销售单子,这个怎么做?百度和Google都说得很容易,这个人从登录页面之后,做的一切你们都能看见。实际上没有这么简单,因为IBM公司不能够在网页上加追踪码,你无法通过这种方式追踪。这怎么办?当然我们这个问题用了很简单的方法解决的,我们单独为搜索页面做了与内部相互不连通的网页。你要从IBM公司内部网页都没有链接到这个网页上。当然这个工作量非常大。如果我们有几百个网页是我们搜索登录页面的话,我们同样做几百个这样页面的追踪。

  还有一个问题,就是内容的优化。我们现在发现,真正花钱买关键词对我们公司来说资金并没有问题。但是我们要真做内容的优化,是非常难的。因为我们内容的创立比较难。在美国5500万个网页,在中国几百万个网页,或者上千万个网页。这是今年累计出来的网页,而且不同时间由不同人写的。而不是由专门的人来写的。不管通过R、O值的做法,都是不可能提供任何人来提供。我们有可能为某一个词,比如说数据库定制了一个登录页面,但是登录页面都不含有这个词,会出现这种情况。这是非常难的。所以现在基本由我们的广告代理商奥美替我们进行内容的审核。这是我们遇到的很大的问题。

  还有一个,关于各个部门之间的合作。我这个部门之间的合作并不只是对关键词的竞价、大家都买服务器。我们如果做一个网页,它是由我们市场的部门,营销的部门,广告的部门,还有我们做网页的部门。我们做网页就是IBM.com网站的部门,他们从五、六个环节做一个网页。如果我们这段时间优化服务器词的时候,就会出现的问题,就是怎么能够从头到尾的贯彻。就是把内容优化的,而且把后面的跟踪、追踪也做好,达到这个数字。这是很难的。如果大家做一个供应商以后,跟这种公司做这种合作,一定要想到,它可能要的不仅仅是IBM,它可能要最后产出最的效果要好,而且操作方式要尽量简单。如果你能用一种方式,比如你这个内容就能够完全所有的SEO和SEM,如果不行的话,要替用户想,怎么能够用一个计划负责不同的部门,让这些部门做好搜索引擎营销。

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