为什么某些公司可以成功的实施CRM，而更多的公司失败呢？（下）

许多CRM系统失败的一个原因就是因为公司关注于同客户联系的过程，而没有在内部结构和系统上做相应的改变。Day对许多企业提出了忠告：“在实施CRM系统之前改变企业的构架。”

例如，创建客户保留激励机制是一个聪明的战略，一个公司应该首先建立起客户丢失率的统计，并且用这个同竞争对手的客户丢失率进行比较。通过这个比率可以知道为什么客户正在减少：是因为服务问题、产品质量问题还是交付手段上出了问题？这些丢失的客户是被竞争对手所吸引过去了或者是有意识的在多家公司购买商品（也就是逛商店）？企业需要一个标准来全面的展示客户的长期收益，这就说明了需要寻找一个尺度来度量获得和服务于客户的成本，同样这样的标准也可以用于员工保留和统计客户抱怨等方面。

另外，当考虑组织结构时，拥有好的客户关系的企业将更加适合同客户组织在一起。Day说，例如Nokia决定将它的210亿移动电话分成九个客户单位，每个部分有它自己的产品研发、市场和产品事业部门。一个部门将专门服务于商业用户，另一个将致力于在发展中国家推广他们的手机业务。

然而，Day提出，这个模型并不是处处适合的。例如，当客户群存在明显的区别或者当客户想在购买产品的时候也获得服务，那么它将发挥很好的作用。Day在他的报告中提到，微软公司努力组织好不同类型的用户来使得产品开发部门能够更加贴近用户，但是这种努力没有获得预想的结果，因为它决定将其某些广泛使用的产品，例如Windows，扩展到太多的领域当中去了。

Day还指出，成功的关系管理总是从他们的竞争对手身上逐渐校准过来的。例如，在历史久远的财务服务行业，Fidelity，Schwab和Merrill公司是三个最有力的竞争者。但是Fidelity和Schwab因为他们的企业定位更加拥有竞争力，而在Merrill里，无论是销售人员还是管理人员都仅仅只是关心他们自己的客户，不提倡开放性，甚至不愿意同企业内的其他人共享信息，这就导致了Merrill同其他两家公司比较起来竞争力相对缺乏。

两个案例的研究

Day的研究同别人的研究有什么不同呢？用Day的话说，以前没有任何人考察一个在客户关系方面领先的企业是否可以获得竞争优势，并且这种关系还可以对他们的收益产生重大的影响。Day说：“如果公司将关系管理置于发展的中心战略，那么它将成为行业的领先者。”

Day报告的附录部分有一个关于两个信用卡公司Capital One和First USA比较的案例。Day的报告显示了由于对于客户数据和客户响应的差异而导致的Capital One一直胜过First USA。它从每一个客户那里获得了近乎两倍利润率，高达40%的利息收入。

例如，First USA很少给予信用风险客户和有潜在收益客户之间差异的考虑。根据前任主席的做法，可以看出公司的推动力是关注于工作效率，以此来赢得客户。Day说：“这种效率的偏爱归于以自己为中心，并没有将客户看成个体来考虑，从而导致了一些明显错误的决定。”如在1999年中期，公司取消了延期付款宽限期，而提高了延期付款的费用。客户的丢失率马上提高，最后公司也被迫取消了这项决议。

另外，因为First USA是从其它信用卡公司那里获得客户资料的，并且又是由第三方来处理同客户联系等事宜的，这就使得他们同客户之间越来越疏远，也就是的他们无法建立数据仓库来管理重要客户的信息数据，而这些却是提高客户关系能力的最基本的因素。

First USA的企业构架也成为其发展的绊脚石，公司是围绕产品和功能的分层组织结构，但是没有任何组织负责于客户保留。同客户直接打交道，签订合约的员工也不能因为争取到了一个有价值的客户而获得奖赏。相反的他们是努力留住每一个客户，而不管他们是对公司有利的，会带来亏损的，还是无关紧要的。

相比这些，Capital One的做法就好得多。它的目标是“在正确的时间，以适合的价格，提供给需要的客户正确的产品。”Day说，客户响应已经深深的融入到企业中。他们的企业定位是由于他们的信仰，他们相信只有将客户细分才能确定和留住那些有价值的客户。这样在企业中就形成了一种气氛，他们各层面上的员工都做到尽量为客户考虑，主动为客户解决问题。

Day还描述了公司那十分卓越的保持客户信息的能力，其中包括一套计算机系统。这套系统中存储了客户的所有历史记录。在数以百万客户行为数据中比较提取，可以得出大约24个关于同公司正在联系的客户的信息，以提高公司的反应速度。假如有一个客户打电话来要求取消他或者她的信用卡。那么智能路由系统就会立刻呈现三种替代方案供客户选择。同客户联系的销售代表有权利同客户协商新的合同，努力留住客户，而他也可以根据这个合同获得相应的提成。

Day还提到了另一个关于加拿大太平洋酒店的例子。酒店注意到本身的优势并通过改变企业构架，加深对客户的理解，在激烈的市场中努力提高客户的忠诚度。Day说，开始这种做法不被同行甚至于客户所认同，认为这种区分客户来提供不同服务的做法是没有行业道德的，但是当看到它获得了巨大的收益，同行便开始羡慕起来，客户也从这样的个性化服务中获得了舒适和方便。通过投入时间和金钱来研究对于每个客户群提供怎样的客户服务才是最为恰当的，公司发现客户都认同根据他们个人喜好来提供服务，而且希望入住和付账离开的时间更富有弹性。

加拿大太平洋酒店记录顾客从入住到结账离开的每一个活动，并为每个活动建立一个标准，然后从中找出哪些是必须要做的，以此为客户提供更好的个性化服务。酒店即使是一些小的改进，如免费的市内电话或者礼品商店的折扣，都需要在信息系统中反映出来。

通过实施了这样和那样的改变，在这样一个没有很多空间的近乎扁平的市场中，加拿大太平洋酒店的营业额提高了16%，而且并没有添加任何新的设施。

最后Day总结道：“公司要想保留现有客户，并想继续发展新的客户，则必须时刻提醒它的员工和客户，公司的客户关系能力是公司战略的重中之重。”